微波爐下鄉(xiāng)，會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生何種影響？哪些企業(yè)又會(huì)成為最大贏家？市場(chǎng)現(xiàn)有格局和企業(yè)爭(zhēng)奪是否會(huì)因?yàn)槲⒉t下鄉(xiāng)而發(fā)生微妙變化？一些中小微波爐企業(yè)是否將借產(chǎn)品下鄉(xiāng)再度復(fù)活和出現(xiàn)？種種疑問(wèn)成為當(dāng)前擺在微波爐企業(yè)面前的一道道坎?！∮浾咦⒁獾剑鎸?duì)長(zhǎng)期以來(lái)微波爐市場(chǎng)呈現(xiàn)的格力、美的雙寡頭領(lǐng)跑的格局，松下、LG、三星、惠爾浦、三洋等外資企業(yè)其實(shí)一直都在尋找機(jī)會(huì)。此外，近年來(lái)格蘭仕與美的在微波爐市場(chǎng)上的寸士必爭(zhēng)局面，是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品下鄉(xiāng)而表現(xiàn)地更為激烈。
兩大巨頭明爭(zhēng)暗斗
近10年來(lái)，格蘭仕在全球微波爐市場(chǎng)的地位，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)撼動(dòng)者。當(dāng)初，美的進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，并將矛頭直指格蘭仕，曾令人感覺(jué)是玩火燒身。未曾想到，在近幾年來(lái)的國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)上，正由格蘭仕一家獨(dú)大逐步演變成兩家順德企業(yè)共同領(lǐng)跑的局面。
盡管現(xiàn)階段，格蘭仕仍保持著一定領(lǐng)先的位置，但來(lái)自美的方面的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與步步緊逼壓力不容忽視。一直以來(lái)，格蘭仕都從不懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但近年來(lái)美的在國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)份額的快速上升，仍令格蘭仕人感到吃驚。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，美的之所以能在格蘭仕重兵包圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，得益于兩方面因素的推動(dòng)。
一是美的進(jìn)入微波爐市場(chǎng)之后，就通過(guò)頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，拉低產(chǎn)品的終端售價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)年，格蘭仕正是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，硬生生地將松下、LG等外資企業(yè)逼出了中國(guó)微波爐市場(chǎng)。而眼下，美的發(fā)動(dòng)價(jià)格更低、頻率更多的價(jià)格戰(zhàn)，讓格蘭仕只能應(yīng)戰(zhàn)。最終的結(jié)果是，雙方雖然都保持了市場(chǎng)份額，卻損失了利潤(rùn)。
二是美的加入微波爐領(lǐng)域后，豐富了終端消費(fèi)者的品牌可選擇性，并配合在產(chǎn)品外觀和功能上的革新，也吸引了一部分消費(fèi)者。此外，美的借助其生活電器事業(yè)部完成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，也大大縮短了與對(duì)手在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距。
不過(guò)，格蘭仕的快速反應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，也在對(duì)手的緊逼之下獲得了大幅提升。通過(guò)開(kāi)發(fā)光波爐等新產(chǎn)品，快速轉(zhuǎn)向?qū)χ懈叨耸袌?chǎng)的布局。利用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力優(yōu)勢(shì)，積極策劃事件營(yíng)銷和異業(yè)營(yíng)銷，打造產(chǎn)品發(fā)展的新高度。在中高端產(chǎn)品上，格蘭仕通過(guò)成功轉(zhuǎn)身后，通過(guò)啟動(dòng)“中國(guó)紅”為主題的推廣活動(dòng)，將競(jìng)爭(zhēng)層次和戰(zhàn)場(chǎng)直接從400元以上的產(chǎn)品提升至800元以上。這不僅有力地提升了企業(yè)的贏利水平，也再度使老品牌煥發(fā)新的光彩。
去年，市場(chǎng)上再度爆發(fā)出格蘭仕與美的就微波爐銷售數(shù)據(jù)和排名的爭(zhēng)奪。這一事情也將雙方近年來(lái)在產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷布局和終端搶奪等方面的明爭(zhēng)演變成行業(yè)地位和影響力的暗斗暴露無(wú)疑。
農(nóng)村又成新戰(zhàn)場(chǎng)
如果說(shuō)雙方此前的競(jìng)爭(zhēng)都集中在一二級(jí)大中城市中，競(jìng)爭(zhēng)覆蓋面從中低端涵蓋高端市場(chǎng)。那么，隨著微波爐下鄉(xiāng)本月在北京率先啟動(dòng)，隨后還將在全國(guó)范圍內(nèi)大面積鋪開(kāi)，而購(gòu)買的數(shù)量也從1臺(tái)擴(kuò)大至2臺(tái)，再加上國(guó)家直接給予農(nóng)民消費(fèi)者13%的補(bǔ)貼，微波爐企業(yè)二次發(fā)展的春天來(lái)了。
面對(duì)各種利好政策的頻頻推出，面對(duì)額外增加的購(gòu)買補(bǔ)貼，這最終會(huì)引發(fā)微波爐在農(nóng)村市場(chǎng)的新一輪較量。而較量的主角也將從格蘭仕與美的會(huì)演變成兩家企業(yè)之間的繼續(xù)上演，還要隨時(shí)警惕中小企業(yè)的突然襲擊。同時(shí)，企業(yè)參與農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，也從最初的價(jià)格比拼和實(shí)力較量，演變成率先培養(yǎng)起農(nóng)民使用微波爐的生活習(xí)慣和熟悉操作。
記者注意到，此前在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電的招標(biāo)過(guò)程中，由于國(guó)家政策明確指出要鼓勵(lì)和推動(dòng)中小家電企業(yè)的發(fā)展，因此中標(biāo)的企業(yè)和品牌從人們所熟悉的行業(yè)主流品牌最終擴(kuò)大至眾多中小企業(yè)。以洗衣機(jī)為例，國(guó)內(nèi)主流企業(yè)不超過(guò)10家，但中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量竟達(dá)到73家。可以預(yù)見(jiàn)的是，微波爐下鄉(xiāng)的產(chǎn)品招標(biāo)，也絕不會(huì)只有格蘭仕與美的兩家企業(yè)，將會(huì)出現(xiàn)一大批地區(qū)性品牌和中小企業(yè)。此前，合肥三洋營(yíng)銷公司總經(jīng)理章榮中就透露，要充分借助“微波爐下鄉(xiāng)”的政策東風(fēng)，積極推動(dòng)三洋微波爐在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。
農(nóng)村市場(chǎng)的容量和需求將給予格蘭仕、美的等行業(yè)主流企業(yè)提供新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。特別是在產(chǎn)品下鄉(xiāng)初期，中小企業(yè)受銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等瓶頸制約，尚無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)布局。而早在多年前，格蘭仕與美的便啟動(dòng)了對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局。供助家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)村將會(huì)成為格蘭仕與美的兩者較量的新平臺(tái)，兩大巨頭都會(huì)借此拉開(kāi)與對(duì)手之間的差距。
誰(shuí)能獲勝尚難定論
種種跡象表明，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)而更加激烈，但短期內(nèi)誰(shuí)能通過(guò)農(nóng)村機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)微波爐現(xiàn)有行業(yè)格局和份額的大翻盤，尚難斷定。短期來(lái)看，兩家企業(yè)都有機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作獲得增長(zhǎng)，從而彌補(bǔ)其它市場(chǎng)層面的下滑。中長(zhǎng)期來(lái)看，兩家企業(yè)則可以通過(guò)農(nóng)村棋子的布局，撬動(dòng)行業(yè)的二次洗牌。
有業(yè)內(nèi)人士指出，格蘭仕作為世界微波爐制造工廠，在這輪金融危機(jī)中受到歐美需求下滑導(dǎo)致的訂單減少?zèng)_擊明顯。不過(guò)，記者獲悉，近年來(lái)格蘭仕也在積極謀求在微波爐項(xiàng)目之外的多元化擴(kuò)張，包括向冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域發(fā)展。此前，格蘭仕的冰洗產(chǎn)品還在家電下鄉(xiāng)成功中標(biāo)，空調(diào)也積極投標(biāo)。
對(duì)于美的在微波爐的發(fā)展前景，也有業(yè)內(nèi)人士提出看法。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，美的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不能只放在價(jià)格和產(chǎn)品上，還應(yīng)該從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，更貼近農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。只有先解決了消費(fèi)者生活習(xí)慣和快速操作，才能推動(dòng)產(chǎn)品的普及與發(fā)展。
眼下，微波爐農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大幕已經(jīng)悄然拉開(kāi)，這標(biāo)志著我國(guó)微波爐市場(chǎng)的發(fā)展將邁入新的歷史時(shí)期。可以肯定的是，無(wú)論是格蘭仕、美的或是三洋、惠爾浦，誰(shuí)能把握農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，誰(shuí)才能笑到最后。
