廣告，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍
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- 說(shuō)起廣告,相信沒(méi)有人會(huì)陌生,尤其是在傳媒泛濫的今天.想想看吧,電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等等躲都躲不過(guò)，耳提面命地向你展示著產(chǎn)品、服務(wù)、信息。廣告的傳播已經(jīng)達(dá)到了無(wú)孔不入的地步，戶(hù)外廣告牌鱗次櫛比，公交車(chē)身涂得花花綠綠，電線桿子上體無(wú)完膚.....,說(shuō)廣告無(wú)所有在,再恰當(dāng)不過(guò)了.
中國(guó),人口眾多,市場(chǎng)空間尤為廣闊.廣告業(yè)的發(fā)展也極其迅猛.只不過(guò)短短一二十年的時(shí)間,就成長(zhǎng)為一個(gè)廣告大國(guó)了.2004年的時(shí)候,中國(guó)的廣告投入就高達(dá)2614億元,蛋糕不可為不大.廣告的繁榮是不容懷疑的,廣告大國(guó)的稱(chēng)呼也恰如其分,但,縱觀國(guó)內(nèi)廣告的制作,我們離強(qiáng)國(guó)還是不相當(dāng)一段距離的.
最早的中國(guó)廣告據(jù)說(shuō)是出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的:叫賣(mài),使用的是有聲傳播的"技術(shù)手段"."賣(mài)什么什么來(lái).."應(yīng)當(dāng)是最初的模式,最多也就是像我們常在古裝電視劇里看到的再加上一句:快來(lái)買(mǎi)喲,不買(mǎi)沒(méi)有了.這種么喝的廣告形式還是很奏效的,說(shuō)明-----引導(dǎo)-----強(qiáng)調(diào)相結(jié)合的三句式廣告提供了幾大誘導(dǎo)的因素，共同促成了成交的實(shí)現(xiàn)。
而兩千年后的今天，中國(guó)的廣告人或者說(shuō)企業(yè)依然沒(méi)有脫離出來(lái)，仍然沿襲著先賢們所創(chuàng)造出來(lái)的廣告模式樂(lè)此不疲。
來(lái)看一下電視廣告。電視廣告，故名思義就是以電視為傳播媒介的廣告宣傳形式，它以影像和聲音相結(jié)合的方式，向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息，并以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙面刺激來(lái)激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。電視廣告的效果占居優(yōu)勢(shì)，所以隨著電視產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，電視廣告也得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)在仍然占居著突出的位置。發(fā)展當(dāng)然值得高興，但中國(guó)廣告策劃的水平卻沒(méi)有得到進(jìn)步，相反隨著技術(shù)水平的不斷提高，使創(chuàng)意水平直線下降并達(dá)到惡俗的地步。
記得以前電視上播過(guò)一個(gè)廣告，忘記是什么產(chǎn)品的廣告了，但大體意思是這樣的：一個(gè)外國(guó)男人，手里舉著產(chǎn)品，嘴里說(shuō)著OKOK。畫(huà)外音：XXX，美國(guó)人都喜歡！企業(yè)的意圖很明顯，無(wú)非就是想用類(lèi)比（美國(guó)老百姓和中國(guó)老百姓）的手法說(shuō)明此產(chǎn)品的高質(zhì)量或者是高性能高檔次。但該廣告卻讓企業(yè)搬起石頭砸了自己的腳?？戳舜藦V告的大部分人會(huì)有這樣的質(zhì)問(wèn)：憑什么美國(guó)人用了，我們就得用??？美國(guó)人都喜歡那你賣(mài)給美國(guó)人去好了，干嘛在國(guó)內(nèi)賣(mài)？美國(guó)老百姓的消費(fèi)品位就一定比中國(guó)老百姓高嗎？如此拙劣的廣告創(chuàng)意，怎么能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，樹(shù)立企業(yè)的良好形象呢？
目前國(guó)內(nèi)的惡俗廣告何其多，不勝枚舉。普遍存在的問(wèn)題是：要么不知所云，故弄玄虛，牽強(qiáng)附會(huì)：要么直來(lái)直去，扯著嗓子在喊大叫；要么就是濫用明星效應(yīng)。存在如此現(xiàn)象的原因可能很復(fù)雜，但如果大膽猜一下的話(huà)，不外乎企業(yè)想以最低的成本最快地?fù)Q取最高的回報(bào)，廣告創(chuàng)意公司只以企業(yè)的眼光為標(biāo)準(zhǔn)衡量廣告的成功與否。這就形成了一個(gè)怪圈：不要?jiǎng)?chuàng)意，只要完成任務(wù)。或許正是這種情況才導(dǎo)致了中國(guó)廣告創(chuàng)意貧乏的現(xiàn)狀。
當(dāng)下，“山寨”橫行以盜版來(lái)嘩眾取寵。有很多企業(yè)樂(lè)于請(qǐng)“山寨”明星來(lái)代言做廣告，成本低風(fēng)險(xiǎn)小，更可以制造話(huà)題以達(dá)到吸引眼球的目的。目的雖然可以達(dá)到，但企業(yè)的可持續(xù)性生存可不能不讓人擔(dān)憂(yōu)，形象、品牌、影響力等的確不僅僅是“婦孺皆知”就可以概括的。
中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)如果想要具備強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性，提高創(chuàng)意水平，提高制作水平是前提條件。作為廣告主和廣告人，都有責(zé)任為保持廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展作出努力。尤其是在今天國(guó)際化程度越來(lái)越高，無(wú)論是企業(yè)還是廣告人都要面對(duì)的是國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)，盡快實(shí)現(xiàn)與國(guó)外高水平的廣告創(chuàng)意和制作提高到同一水平上來(lái)，爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)上占有更大主動(dòng)權(quán)。值得深思.
