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禮贈(zèng)品的本質(zhì)
添加者:
義烏禮品城
添加時(shí)間:
2010-8-31 17:25:0
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7858
一、禮贈(zèng)品的服務(wù)本質(zhì)：客戶(hù)的需求管理
在禮贈(zèng)品行業(yè)，大家都知道客戶(hù)的重要性，有的禮品公司因一個(gè)客戶(hù)而創(chuàng)業(yè)，而發(fā)展，而壯大，例如，中國(guó)移動(dòng)就為行業(yè)造就了眾多知名的禮品公司，然而，在此，我們提出的客戶(hù)理念是：
客戶(hù)觀：粘住客戶(hù)而不是壟斷客戶(hù)。
曾經(jīng)的禮贈(zèng)品行業(yè)，主流的是通過(guò)客情維系、灰色空間等而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)壟斷，禮品公司可以追求在一個(gè)客戶(hù)采購(gòu)預(yù)算中的極大值，這在福利品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)、禮品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不太充分的情況下是可以輝煌一時(shí)的，可是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的充分，采購(gòu)客戶(hù)控制預(yù)算而導(dǎo)致的信息透明，特別是促銷(xiāo)贈(zèng)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的背景下，禮贈(zèng)品行業(yè)越來(lái)越陽(yáng)光，采購(gòu)客戶(hù)越來(lái)越歡迎禮品公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，壟斷客戶(hù)已經(jīng)不可能了，禮品公司要做的是粘住客戶(hù)，通過(guò)所提供的服務(wù)解決方案，通過(guò)自己的能力來(lái)提高客戶(hù)的粘性。
更重要的是，禮品公司應(yīng)該更從容，或者是更積極更主動(dòng)地?fù)肀Ц?jìng)爭(zhēng)，采購(gòu)招投標(biāo)，幾家競(jìng)標(biāo)，是禮贈(zèng)品行業(yè)常態(tài)。客戶(hù)不再為哪家禮品公司所擁有，而為全部10萬(wàn)家禮品公司所擁有，這是一個(gè)充分的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，歡迎一切的競(jìng)爭(zhēng)，一切合理合法合情的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于實(shí)施代理的禮品制造商來(lái)說(shuō)，客戶(hù)不再是按地域劃分的一個(gè)概念，而應(yīng)該積極主動(dòng)地與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)接。開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)客戶(hù)，并與代理商經(jīng)銷(xiāo)商共享。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槌袚?dān)了某些職能（如融資、談判等）而享受利益分割，而不是劃地為牢、占山為王式地去坐享坐等利益分成。
也就是說(shuō)，客戶(hù)資源是開(kāi)放的。在禮品行業(yè)這種B2B的采購(gòu)行為中，再加上采購(gòu)客戶(hù)中成員變化的頻繁，客戶(hù)資源很難界定為誰(shuí)所有，作為禮品公司更重要的是粘住客戶(hù)，因?yàn)榭蛻?hù)資源是無(wú)法壟斷的也不應(yīng)該被壟斷。
在當(dāng)前背景下，哪些客戶(hù)是重要的呢？從行業(yè)看，家電、通信領(lǐng)域之后，金融領(lǐng)域、快速消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)?huì)是重點(diǎn)，可愛(ài)的、有生活品味的小家紡類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)是促銷(xiāo)贈(zèng)品細(xì)分市場(chǎng)的主流。從企業(yè)看，政府機(jī)關(guān)單位之后，各地區(qū)納稅前五百位的將是福利禮品細(xì)分市場(chǎng)的主流，資源壟斷型或政策壟斷型企業(yè)，如煤、油、電等企業(yè)亦是重點(diǎn)攻堅(jiān)的市場(chǎng)。
從采購(gòu)客戶(hù)來(lái)看，往往有打破地域的動(dòng)機(jī)，往往喜歡跨地域采購(gòu)，例如，蘇寧電器、海爾集團(tuán)、中信銀行、銀聯(lián)、中國(guó)移動(dòng)等都是全國(guó)進(jìn)行采購(gòu)，這就要求禮品制造商和渠道商共同經(jīng)營(yíng)，共同運(yùn)作，以全新的客戶(hù)管理模式來(lái)應(yīng)對(duì)采購(gòu)客戶(hù)的全新變化。
二、禮贈(zèng)品的策劃方案：溝通的營(yíng)銷(xiāo)整合
正因?yàn)槭欠?wù)行業(yè)，禮贈(zèng)品企業(yè)提供的方案策劃服務(wù)。與廣告創(chuàng)意一樣，方案策劃同樣要反映出禮贈(zèng)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)含量。只有方案策劃搞好了，采購(gòu)客戶(hù)接受推薦方案的可能性才會(huì)提高；只有方案策劃搞好了，禮贈(zèng)品的附加價(jià)值才能得到體現(xiàn)。
如何做好策劃方案呢？可以發(fā)現(xiàn)：
方案觀：活動(dòng)溝通而不只是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
對(duì)采購(gòu)客戶(hù)而言，采購(gòu)禮贈(zèng)品的目的是溝通，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通的一個(gè)載體。而且，這種溝通往往是依托活動(dòng)而進(jìn)行的，可能是一次福利發(fā)放的節(jié)慶活動(dòng)，可能是一次會(huì)議的禮品饋送，可能是一次促銷(xiāo)活動(dòng)的贈(zèng)品派送，不管怎么樣，禮贈(zèng)品都是依附于活動(dòng)而存在的，因此，采購(gòu)客戶(hù)更關(guān)心活動(dòng)主體的成效，關(guān)注禮贈(zèng)品是否能為活動(dòng)主體加分，換言之，禮贈(zèng)品公司提供的方案策劃的基本出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是采購(gòu)客戶(hù)的活動(dòng)。
眾所周知，客戶(hù)只關(guān)心自己最需要的，也就是活動(dòng)主體，而不是禮贈(zèng)品本身。當(dāng)然，禮贈(zèng)品的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)非常獨(dú)特，自然會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有極大的影響。顯然，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也需要應(yīng)對(duì)活動(dòng)主體本身。例如，某飛機(jī)制造企業(yè)的廠慶，雕花超柔被對(duì)應(yīng)的是其“精雕細(xì)作”的企業(yè)精神，由“雕”延伸到“雕花超柔被”，采購(gòu)客戶(hù)接受起來(lái)相當(dāng)容易。廠慶發(fā)放福利，重點(diǎn)在于工廠與員工的溝通，每一款產(chǎn)品的寓意能夠與企業(yè)精神結(jié)合起來(lái)，豈不妙哉？
方案策劃是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，在于在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和活動(dòng)主體之間建立起橋梁，這與廣告定位非常神似，關(guān)鍵在于把握采購(gòu)客戶(hù)的活動(dòng)目標(biāo)，也就是客戶(hù)需求的洞察和理解。
在大訂單談判中，除了首付款、交貨期、數(shù)量等幾個(gè)關(guān)鍵條款之外，在客戶(hù)需求理解上，更關(guān)鍵的是把握采購(gòu)客戶(hù)的真實(shí)需求，發(fā)放或派發(fā)禮贈(zèng)品的目的是什么。夏日送清涼，冬日送溫暖，這是常識(shí)，在這常識(shí)之下還能不能深挖客戶(hù)需求，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能不能有機(jī)地與客戶(hù)需求相結(jié)合。茉莉花茶香枕，不只符合夏季送清涼，更在于茶香的生活品味能夠讓禮品公司做單時(shí)有更多的需求把握之機(jī)。
三、禮贈(zèng)品的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)：載體的價(jià)值創(chuàng)新
禮贈(zèng)品是一個(gè)載體，供采購(gòu)客戶(hù)與其溝通對(duì)象之間進(jìn)行信息傳播之用，因此，可以看到：
載體觀：廣告位而不只是新奇特。
從傳播載體的角度看，禮贈(zèng)品要提供干凈的廣告位，這是首要的目標(biāo)之一。例如，悠然戶(hù)外六件套之所以暢銷(xiāo)，一個(gè)很重要的原因是廣告位干凈。整款產(chǎn)品的外包裝是61cmＸ25cm，兩面都可以供采購(gòu)客戶(hù)用作廣告位。從這個(gè)意義上講，禮贈(zèng)品包裝的重要性就突顯出來(lái)了。就禮贈(zèng)品包裝來(lái)說(shuō)，除了是一般意義上的產(chǎn)品包裝外，還要將其視作為一個(gè)廣告位，以便利采購(gòu)客戶(hù)進(jìn)行信息傳播為宜。按中國(guó)山水畫(huà)的說(shuō)法，就是要“留白”，讓更多的外包裝空間給予采購(gòu)客戶(hù)用作溝通。如果包裝能夠重復(fù)使用（如環(huán)保布袋），或者可以一物多用（包而不只是包裝），那是更好不過(guò)的了。這與以往不太一樣，以往似乎更注重包裝的大小，誤以為包裝越大產(chǎn)品價(jià)值感越強(qiáng)，其實(shí)，近幾年的趨勢(shì)是，包裝的功能越強(qiáng)，可使用性越強(qiáng)，廣告位越干凈，越受采購(gòu)客戶(hù)的歡迎。
當(dāng)然，禮贈(zèng)品的新奇特是眾所追求的。什么是新奇特呢？新就是功能新，產(chǎn)品創(chuàng)新就在于提供了更多更好的功能選擇。奇的重點(diǎn)在加工性上，加工性能越好，“奇”的創(chuàng)造空間就越大，這也是家紡類(lèi)、工藝品類(lèi)在禮贈(zèng)品行業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本原因。就家紡產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，加工性能極強(qiáng)，可以變換各種款式、花色和規(guī)格，產(chǎn)品出新出奇的空間就力大。什么是“特”呢？舊的元素進(jìn)行新的組合就能出現(xiàn)“特”。做禮贈(zèng)品，一定要學(xué)會(huì)“合器生財(cái)”，花香毛巾就是這樣，精致的毛巾折疊方式、有生活品味的皂花，獨(dú)且匠心的包裝，即刻讓毛巾脫穎而出。
總而言之，言而總之，禮贈(zèng)品行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，提供策劃方案的載體傳播服務(wù)，遵循這個(gè)行業(yè)基本規(guī)律去打造禮贈(zèng)品企業(yè)的核心能力，都可乘風(fēng)順勢(shì)而為，前景看好。
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