企業(yè)玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品“促銷”
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- 商家企業(yè)所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”。商家企業(yè)的促銷活動與其他的市場營銷活動如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。一些市場營銷活動主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營銷者與營銷者之間進(jìn)行。而在促銷活動中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說服和吸引顧客來購買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動的雙方是營銷者與購買者或潛在的購買者。
商家產(chǎn)品促銷是擴(kuò)大市場基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合銷售渠道，運(yùn)用一些特殊促銷手段大力擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。內(nèi)容包括組合人員促銷、廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)銷售推廣以及大型促銷會議等。 人員促銷就是通過推銷人員直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，向他們介紹產(chǎn)品信息功能，商品價(jià)值與使用說明、來引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注目光，達(dá)到消費(fèi)者購買意向。用這種促銷辦法，能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息、針對性強(qiáng)、反饋產(chǎn)品比較信息及時(shí)，不足之處就是受到專業(yè)促銷人員數(shù)量以及高昂的工資而受限制。人員促銷還包括要邀請或聘請有關(guān)產(chǎn)品專家和顧問向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳與講解活動，基本上還包括消費(fèi)者之間互相介紹產(chǎn)品、信息交流來引導(dǎo)的購買信心。除了專家人員促銷外，還有廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售推廣與大型促銷會等有效手段促銷。其中廣告是借助于新聞媒介：如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息等，不會受到時(shí)間與展示空間的限制，也不需要多少人力，這就可以彌補(bǔ)人員促銷的不足之處。促銷會議是通過大型系列展出活動的手段來刺激消費(fèi)者的購買欲望，如贈送商品實(shí)品、價(jià)格打折、有獎(jiǎng)銷售、購買產(chǎn)品時(shí)贈送促銷禮品等。公共關(guān)系是通過領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、上級部門關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、親戚關(guān)系等等通過他們游說介紹客戶等方式達(dá)到產(chǎn)品銷售目的。
商家產(chǎn)品促銷活動是要有組織、有規(guī)劃、有目的性整體銷售行為，不要孤立零碎的四處奔波，要把各種促銷手段組合為一套完整的銷售體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)銷售成績。同時(shí)，不同的商家企業(yè)要依據(jù)不同市場銷售情況，適當(dāng)互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷。促銷的技巧，就是如何安排銷售策略，如保持同老顧客的關(guān)系，如何尋找發(fā)展新的潛在客戶，如何把產(chǎn)品介紹給顧客，如何寫好銷售業(yè)績和備忘錄，如何完成一項(xiàng)銷售而又得到新的客戶訂單，如何分析客戶的購買意向，如何分析和處理銷售中遇到的困難，如何收集客戶的反饋意見和有關(guān)信息資料，如何把握銷售信息，如何把握個(gè)人交際形象等。要善于了解用戶的難處，善于選擇合適促銷時(shí)機(jī)，進(jìn)行充分商務(wù)洽談，善于接近客戶和說服客戶，取得客戶信任；敢于沖破各種心理障礙等等。
具體的促銷方法總的來說可分兩個(gè)部分：
一、以客戶為中心點(diǎn)促銷方法
1、代金券是商家伴隨產(chǎn)品外包裝廣告送給顧客的一種標(biāo)有價(jià)值的憑證，但其價(jià)值只能在商家指定的商店里兌現(xiàn)。通常顧客使用代金券購物可以在價(jià)格上獲得百分之多少的優(yōu)惠，“另有一種是持代金券購物后可以將代金券兌換成貨幣的自動清償式代金券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九十年代初的時(shí)候，北京的一些商場開始使用代金券，但規(guī)模遠(yuǎn)不及日本的商場里那么普遍。北京西單購物中心就發(fā)行過衣、食、用”系列代金券，其面值優(yōu)惠的數(shù)額分別為50元、30元和100元。
2、附加交易是一種短期的降價(jià)做法，具體做法是在交易中向顧客付給一定數(shù)量的免費(fèi)的同樣商品。常見的這種方法的商業(yè)語言里就是說買一送一”。附加交易也被其它商業(yè)機(jī)構(gòu)廣泛使用，比如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店里用餐，根據(jù)不同的用餐量，顧客可以得到免費(fèi)贈送飲料。
3、折扣即在銷售商品時(shí)對商品的價(jià)格打折扣，折扣的幅度一般從5%至50%不等，幅度或大或小均會打動顧客產(chǎn)生購買心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可以標(biāo)在商品的陳列地點(diǎn)。
4、展銷會商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接提供，其價(jià)格會比零售價(jià)格略低。由于參加展銷會的消費(fèi)者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健?BR> 5、有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過五千元。除了即買即開的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場，并在電視媒體或報(bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。
6、樣品促銷策略中樣品的含義包括贈送懸裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗兩種。許多商家在推出新產(chǎn)品的時(shí)候向消費(fèi)者贈送懸裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。pg公司曾在北京大量贈送“潘婷洗發(fā)液”的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識。
7、現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，以便激勵(lì)顧客產(chǎn)生購買的意向。市場上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等?，F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄廣告的費(fèi)用，并使顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識。
8、競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。
9、禮品商家也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時(shí)企業(yè)只花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。
二、以商家為中心的促銷，生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷的形式來促進(jìn)銷售活動外，也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是商業(yè)讓折扣、批量讓折扣、商業(yè)折扣和銷量補(bǔ)貼。
1、商業(yè)讓折扣，如果零售單位向公眾發(fā)放了代金券，那么，在代金券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代金券的零售單位出售產(chǎn)品的時(shí)候，要對客戶進(jìn)行補(bǔ)償。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做為保證。
2、批量讓折扣，批量讓折扣是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同樣商品。例如購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的方法，就是批量讓折扣。批量讓折扣的目的是激勵(lì)中間商增加銷售量。
3、商業(yè)讓折扣，是企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時(shí)常使用一定比例的價(jià)格上的折扣，這種折扣因?yàn)槭欠咒N渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)讓折扣。商業(yè)讓折扣這一做法的基礎(chǔ)是需求的價(jià)格彈性，即價(jià)格下降時(shí)，需求量會增加。
4、售量補(bǔ)貼是零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行促銷活動時(shí)，有時(shí)會增加一部分的成本，這些成本有時(shí)花費(fèi)在廣告上，有時(shí)花費(fèi)在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商部分補(bǔ)貼。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運(yùn)至銷售地點(diǎn)時(shí)，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的銷量費(fèi)用補(bǔ)貼。
