目前行業(yè)內(nèi)對(duì)禮品酒的操作有一個(gè)觀點(diǎn)是，因?yàn)樗投Y品的人都是準(zhǔn)備花大錢的，所以禮品酒的操作價(jià)格不是問(wèn)題。于是很多的酒商都感覺(jué)禮品酒的利潤(rùn)空間巨大，于是很多價(jià)格奇高的禮品酒層出不窮。在剛剛結(jié)束的長(zhǎng)春糖酒會(huì)上，禮品酒也成為了整個(gè)大會(huì)的亮點(diǎn)之一。事實(shí)上，不管價(jià)格高還是低，只有賣出去才能有價(jià)值，從目前行業(yè)內(nèi)白酒操作的實(shí)踐來(lái)看，這種禮品酒的價(jià)格不重要的觀點(diǎn)并非完全正確。
江蘇鴻運(yùn)酒業(yè)的丁經(jīng)理在和筆者就禮品酒的話題電話溝通時(shí)說(shuō)，那些價(jià)格很高的禮品酒如果沒(méi)有品牌是很難賣動(dòng)的。北京大都福海糖酒公司的吳經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人際交往的增加，禮品酒市場(chǎng)的確是不小，但操作的難度也很大，自己必須要有這方面的網(wǎng)絡(luò)才能產(chǎn)生效益。
從調(diào)查的結(jié)果看，其它一些經(jīng)銷商表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。與其說(shuō)送禮的人準(zhǔn)備花大價(jià)錢倒不如說(shuō)是準(zhǔn)備買最有面子的禮品。送禮的人希望接受禮品的人能感覺(jué)到禮品的珍貴，但并不等于自己愿意花大的價(jià)錢。北方白酒消費(fèi)者曾經(jīng)流傳一句話：喝酒五糧液，送禮送茅臺(tái)。這句話形象地傳達(dá)了送禮人的心態(tài)。之所以有這種說(shuō)法，是因?yàn)槲寮Z液的香型比較適合消費(fèi)者的口味，但茅臺(tái)的價(jià)格比五糧液低，更重要的是市場(chǎng)普遍認(rèn)可茅臺(tái)是最好的白酒。因此，送茅臺(tái)雖然口味上不一定習(xí)慣，但價(jià)格便宜還維護(hù)了送禮人的面子。
從以上情況分析，禮品酒的操作不能僅看到價(jià)格可以提升，還要掌握消費(fèi)者的心理。比如把產(chǎn)品的高檔感覺(jué)做足，或者把高昂的價(jià)格標(biāo)在產(chǎn)品上，但經(jīng)常在高定價(jià)的基礎(chǔ)上做一些促銷，就會(huì)因?yàn)榧染S護(hù)了消費(fèi)者送高檔品的愿望，同時(shí)還花錢不多。當(dāng)然這種促銷最好是悄悄地進(jìn)行而不是大肆宣傳，否則會(huì)適得其反。變相的高價(jià)和變相的低價(jià)運(yùn)用合理會(huì)極大促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
二、附加值的設(shè)計(jì)以及差異化優(yōu)勢(shì)的塑造已經(jīng)成為禮品酒市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急
白酒本身的同質(zhì)化是很嚴(yán)重的，對(duì)于價(jià)格很高的高端禮品酒而言，幾乎所有的酒商都會(huì)使用比較好的酒水，因?yàn)槌杀镜脑黾酉鄬?duì)于價(jià)格的提高并不是很大。但對(duì)于附加值的設(shè)計(jì)則顯得五花八門，而且都是大同小異。首先禮品酒很大程度上賣的是形象，所以包裝肯定要上檔次。但現(xiàn)在無(wú)論木盒還是紙盒，除了圖案不同外，給人的感覺(jué)大體相同，根本形不成差異優(yōu)勢(shì)。從名字上更是大同小異，比如我們很難從名字上判斷出是鴻福有余好呢還是吉祥如意好，總之都很好，但也就都沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。
如何形成差異化，增加禮品酒的個(gè)性和附加值是目前的一大難題。在這方面其實(shí)有很多的思路去探討，比如組合的思路，在白酒禮品盒中放進(jìn)其它消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，現(xiàn)在有的在禮盒中放中華煙就是好煙好酒不分家的思路體現(xiàn)。另外還有的放進(jìn)金銀飾品和有品位的文化用品都是這一思路的體現(xiàn)?？傊?，禮品酒一定要有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，有自己的個(gè)性和附加值，這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、高檔的感覺(jué)要做足
現(xiàn)在白酒行業(yè)有個(gè)說(shuō)法是禮品酒的進(jìn)入門檻低。實(shí)際上并不是這樣。如果從生產(chǎn)個(gè)包裝就算進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)了，那進(jìn)入門檻確實(shí)低，因?yàn)槎Y盒酒基本不需要做餐飲渠道，而且生產(chǎn)幾個(gè)包裝并非難事，投入也不大。但作為一種商品，只有產(chǎn)品形成購(gòu)買才有價(jià)值，從能否賣出去作為衡量進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，恐怕禮品酒市場(chǎng)的門檻就很高了。
送禮送的是名氣，這是禮品酒存在的最重要的一個(gè)基礎(chǔ)。因此，做高端禮品酒首先要有一個(gè)很強(qiáng)的品牌支撐，即使沒(méi)有品牌，起碼也要有一個(gè)很高的知名度，或者拉動(dòng)購(gòu)買的價(jià)值點(diǎn)。所有的這一切都是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。
有的酒商認(rèn)為只要有一個(gè)好包裝就可以操作，所以一些小的品牌也陸續(xù)推出了禮品酒，但做形象還可以，要形成規(guī)?；N售就很難。高檔的感覺(jué)只有做足，讓消費(fèi)者認(rèn)可了，也就具備了成為禮品酒的基礎(chǔ)。高檔的感覺(jué)有的是長(zhǎng)期積淀形成的名牌，比如五糧液、茅臺(tái)等，但對(duì)于一些新興企業(yè)，也可以通過(guò)構(gòu)筑附加值來(lái)增加產(chǎn)品的珍貴感，比如添加珍貴的營(yíng)養(yǎng)成分，通過(guò)廣告來(lái)增加知名度，或者通過(guò)制造流行消費(fèi)拉動(dòng)送禮就要送××產(chǎn)品的潮流。但有一點(diǎn)是不變的，那就是要讓你的產(chǎn)品具備高檔珍貴的感覺(jué)。從某種程度上講，這種感覺(jué)本身比產(chǎn)品的內(nèi)容更重要。
四、禮品酒的操作要注意和洋酒的競(jìng)爭(zhēng)
由于白酒是傳統(tǒng)民族產(chǎn)品，所以在酒類市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。許多人喜歡喝白酒而不喜歡洋酒的口感。但對(duì)于禮品酒這個(gè)酒類細(xì)分市場(chǎng)，情況則有些不同。
根據(jù)我刊廣州辦事處的調(diào)查結(jié)果，洋酒尤其是禮盒洋酒在南方禮品酒市場(chǎng)占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額。洋酒雖然有些人不喜歡喝，但送禮卻很能體現(xiàn)檔次，送洋酒能滿足相當(dāng)一部分人的心理。人們普遍認(rèn)為洋酒的價(jià)格一般都貴一些，而在禮品酒市場(chǎng)這卻是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，吻合了送禮要送高檔昂貴產(chǎn)品的需求。更重要的是，隨著關(guān)稅下調(diào)，洋酒將具備更大的利潤(rùn)空間和傳統(tǒng)酒類競(jìng)爭(zhēng)。因此，從禮品酒的市場(chǎng)發(fā)展看，洋酒的競(jìng)爭(zhēng)不可忽視。洋酒在南方市場(chǎng)成熟后必將逐漸向北方和內(nèi)陸延伸。
五、禮品酒的渠道還需要進(jìn)一步拓寬，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈
行業(yè)內(nèi)有一個(gè)現(xiàn)象是禮品酒的外在形象基本雷同，尤其是出自同一個(gè)名酒廠的系列產(chǎn)品更是如此。在產(chǎn)品本身不具備差異化優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)和渠道更加健全，銷售的概率就更大。渠道也就必將成為禮品酒成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從目前的情況看，禮品酒的渠道建設(shè)比較單一，大多數(shù)都集中在商超。但實(shí)際上，現(xiàn)在整個(gè)白酒行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)大洗牌的時(shí)期，渠道的創(chuàng)新空間也是很大的。有幾個(gè)趨勢(shì)值得禮品酒操作者注意，比如隨著自帶酒水的增加，煙酒店的發(fā)展越來(lái)越快，這無(wú)疑會(huì)成為禮品酒又一銷售重點(diǎn)。再比如，一些綜合性的禮品店也有可能成為禮品酒銷售的重點(diǎn)渠道。因?yàn)槎Y品酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同類酒，還包括其它的高檔煙等禮品，購(gòu)買者會(huì)進(jìn)行橫向比較而做出選擇。另外團(tuán)購(gòu)的趨勢(shì)也值得注意，許多企事業(yè)單位往往在節(jié)日期間集中進(jìn)行感情溝通，從而進(jìn)行集中購(gòu)買。
因此，目前禮品酒以商超為主的渠道建設(shè)還應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)。
六、禮品酒市場(chǎng)的擦邊球現(xiàn)象急需凈化
為了帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，許多開(kāi)發(fā)禮品酒的操作者都動(dòng)起了擦邊球的腦筋，因此整個(gè)禮品酒市場(chǎng)因此顯得混亂起來(lái)。
從目前情況看，有的產(chǎn)品是依托名酒廠開(kāi)發(fā)的，在包裝上開(kāi)始故意突出主品牌而弱化子品牌。還有的是雖然名酒企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)方面很嚴(yán)格，但在向消費(fèi)者推薦時(shí)則突出主品牌，而閉口不談子品牌。這種現(xiàn)象無(wú)疑會(huì)影響主品牌的銷售，但由于都在突出主品牌，也勢(shì)必帶來(lái)品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終影響主品牌。另外，還有一些企業(yè)變相地打名酒的擦邊球，比如借助酒鎮(zhèn)的名字打名酒廠的擦邊球，或者借助近似的商標(biāo)進(jìn)行變化，來(lái)打擦邊球，這些都加劇了禮品酒市場(chǎng)的混亂。名酒企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這些產(chǎn)品的控制。
七、禮品酒進(jìn)一步細(xì)分的空間還很大
禮品酒作為白酒的細(xì)分產(chǎn)品，其實(shí)還有進(jìn)一步細(xì)分的空間。
白酒的消費(fèi)群體是很龐大的。現(xiàn)在的白酒一般都在吉祥、幸運(yùn)等角度做產(chǎn)品價(jià)值的訴求，其實(shí)消費(fèi)的需求是很豐富的。哈爾濱呂松經(jīng)理在和筆者交流時(shí)說(shuō)，他認(rèn)為禮品酒的細(xì)分空間很大，比如禮品酒可以細(xì)分出老將軍酒，專門針對(duì)全國(guó)老將軍這個(gè)階層，包裝設(shè)計(jì)也從他們需求出發(fā)。再比如根據(jù)不同的職業(yè)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的生活習(xí)慣來(lái)進(jìn)行細(xì)分都可以達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的要求。而象目前一樣大同小異的細(xì)分只會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。
總之，禮品酒的操作隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然會(huì)走向產(chǎn)品綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)。禮品酒必須不斷地創(chuàng)新，從各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)吻合市場(chǎng)的需求才有出路。
