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• 促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。
  　　為什么促銷為大多數(shù)商家所熱衷呢？因為促銷對于促進銷售確實有效，能夠與消費者面對面交流，促銷對促成購買有非常大的影響力，促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個方面：
  　 （1） 活動通常只持續(xù)一段時間，這樣消費者就必須在活動結束之前采取行動；
  　 （2） 消費者如果買了很“值”的東西就會有了占便宜的感覺（認為自己是“聰明”的顧客）。實際上，消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。當然這并非永遠正確。
  　　由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對于銷售的促進作用也越來越小。針對70家大公司的調查研究顯示，市場營銷總費用中針對消費者的促銷占27%，針對零售商的促銷占46%，廣告活動占27%。而且促銷活動的費用還呈增加趨勢，其原因如下：
  　 （1） 零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈；
  　 （2） 市場營銷的本土化與地區(qū)化的趨勢日益增強；
  　 （3） 競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。
  　　同樣，廣告不是孤立的，而是在整個營銷活動中發(fā)生的，廣告管理者必須對促銷有深入地了解。在大多數(shù)營銷機構中廣告與促銷的具體實施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經(jīng)理負有全部的責任。為實現(xiàn)“一體化”營銷服務。
  　　廣告與促銷是結合在一起才能對消費者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執(zhí)行廣告、促銷，它們就會神奇地產(chǎn)生遠遠強于單個效果的“合力”。如果廣告與促銷的設計和執(zhí)行是孤立的，他們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產(chǎn)品領域，其影響可能會更大，因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎是“經(jīng)濟實惠”采用價格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數(shù)的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至于促銷結束后給公司造成的費用比收益還多。
  　　從廣告的角度而言，促銷廣告以建立和加強廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒有主題，只是用價格刺激），這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點——例如，提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費用的承諾，最好強調其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡單地發(fā)送折扣票。
  　　從媒介立場上看，促銷的另一個主要目的是，卻認它真的能夠吸引新的消費者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下，將優(yōu)惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而，根據(jù)統(tǒng)計，這類大量發(fā)的優(yōu)惠券的回復率中只有1/3來自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務（如在收款處提供優(yōu)惠服務等）即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發(fā)”的。

   

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