零售終端距離消費(fèi)者最近，擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品宣傳和銷售的重要任務(wù)，因此，潤(rùn)滑油企業(yè)十分重視對(duì)零售終端的建設(shè)。
為了拉近與零售終端的距離，許多品牌開展對(duì)零售終端贈(zèng)送禮品的活動(dòng)，大到贈(zèng)送維修工具、工作服，小到毛巾、水杯及各種宣傳海報(bào)。在花費(fèi)了大量的財(cái)力提供各種禮品以后，企業(yè)是否關(guān)注過針對(duì)零售終端的禮品是否到達(dá)了目標(biāo)用戶手中？是否能夠發(fā)揮應(yīng)有的宣傳推廣作用呢？
在世紀(jì)藍(lán)圖潤(rùn)滑油零售終端監(jiān)測(cè)執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)，許多針對(duì)零售終端的促銷禮品不僅存在嚴(yán)重的渠道截留問題，而且也存在禮品濫用的現(xiàn)象。
潤(rùn)滑油宣傳傘出現(xiàn)在菜市場(chǎng)。右圖是世紀(jì)藍(lán)圖在某城市的潤(rùn)滑油零售終端監(jiān)測(cè)訪問中偶然遇到的有趣現(xiàn)象，印有潤(rùn)滑油企業(yè)名稱的支撐傘下面竟然是賣雞肉的。不能否認(rèn)這對(duì)過往的車輛可能具有一定的品牌宣傳作用，但筆者認(rèn)為這絕不是該企業(yè)的初衷。
潤(rùn)滑油怎么會(huì)到菜市場(chǎng)來宣傳呢？據(jù)攤主反映這傘是別人送給她用的，很明顯是促銷禮品脫離了潤(rùn)滑油的宣傳渠道，流落到了“民間”。事實(shí)上，這不但不利于該品牌宣傳，反而在一定程度上有損品牌形象。潤(rùn)滑油宣傳海報(bào)被貼在棚頂。在一家汽車修理廠，筆者發(fā)現(xiàn)棚頂貼滿了某潤(rùn)滑油品牌的海報(bào)，主要用來?yè)躏L(fēng)。潤(rùn)滑油資訊網(wǎng)
海報(bào)是給車主看的，是用來宣傳的，可是都貼在屋內(nèi)的棚頂用來?yè)躏L(fēng)，這還能起到宣傳作用嗎？在走訪零售終端的過程中，類似的事情還真不少，海報(bào)和宣傳頁(yè)被當(dāng)作孩子的玩具，吃飯時(shí)的墊桌紙……
對(duì)于海報(bào)的問題實(shí)際上解決方法很簡(jiǎn)單。業(yè)務(wù)人員在給零售終端送海報(bào)時(shí)，直接幫助零售商貼在店鋪中顯眼的地方就好了。
由此看來，送禮品不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的財(cái)力投入的問題。潤(rùn)滑油企業(yè)在投放禮品的同時(shí)還應(yīng)做好兩件事情：其一，監(jiān)控禮品的去向，尤其是那些價(jià)值較大的禮品，否則促銷禮品不但沒有起到宣傳作用，還會(huì)造成一定程度的浪費(fèi)，嚴(yán)重的會(huì)損害到品牌形象。其二，對(duì)于大型的宣傳推廣活動(dòng)，還應(yīng)該有專門的活動(dòng)效果評(píng)估，對(duì)目標(biāo)用戶開展調(diào)研，及時(shí)了解活動(dòng)的知曉率、禮品的到達(dá)率、喜歡程度、對(duì)銷售的幫助程度等。
