信用卡市場，向來是實(shí)力雄厚的發(fā)卡機(jī)構(gòu)和大型銀行角力的戰(zhàn)場。在我國，包括工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、中國銀行和農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的五大行就占據(jù)了整個(gè)信用卡市場74.8%的份額。然而巨人戰(zhàn)爭，卻不意味著中小型銀行就缺乏生存空間。作為中型城市商業(yè)銀行的代表，北京銀行信用卡中心的“話事人”袁耀璋卻相信，只要憑借良好的運(yùn)營能力，即使是中小型城商銀行，也完全可以從激烈的信用卡市場競爭中突圍而出。
事實(shí)也證明了袁耀璋的判斷。相比擁有超過十年發(fā)行歷史的老牌信用卡發(fā)行巨頭們，北京銀行信用卡中心只是剛超過兩年“新新人”，然而通過貼近市場的營銷和運(yùn)營管理能力的優(yōu)化，目前北京銀行已經(jīng)取得了信用卡發(fā)卡量超過50萬張，消費(fèi)金額累計(jì)超過80億元的好成績。同時(shí)，在跨行交易筆數(shù)、活躍卡量、交易筆數(shù)和筆均交易額等方面北京銀行信用卡也顯現(xiàn)出不俗的實(shí)力。據(jù)中國銀聯(lián)公布的4、5月份數(shù)據(jù)顯示，北京銀行連續(xù)兩個(gè)月信用卡卡均交易筆數(shù)位列全國第一，卡均交易金額4、5月份分別排名第四、第三位。能夠取得如此出色的成績，北京銀行信用卡可謂是“后發(fā)先至”。
深挖細(xì)節(jié)，建立比較優(yōu)勢
在信用卡發(fā)行中，如何做好風(fēng)險(xiǎn)控制和發(fā)卡效率的平衡，是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的難題。相比中小銀行，發(fā)行總量居前位的工、建、招、中、農(nóng)等大型銀行具有先天優(yōu)勢。這些大型銀行無一不擁有巨量的傳統(tǒng)儲蓄客戶，在這些原始客戶中發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，不僅更易被接受，同時(shí)銀行方面也能夠通過這些自有客戶的日常交易信息，來控制授信規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也更有利于挖掘高端用戶群。而中小型銀行自身基礎(chǔ)客戶群較少，僅僅依靠自有客戶資源擴(kuò)大市場份額難度很大。一度盛行的街頭粗放式傳銷式的辦卡，又可能導(dǎo)致信用卡安全問題?；A(chǔ)客戶規(guī)模小，成為中小型銀行擴(kuò)展信用卡業(yè)務(wù)的死穴，在信用卡中心成立之初，同為城商銀行的北京銀行也面臨著同樣的困境，但是作為北京銀行信用卡中心的管理者袁耀璋卻看到了事物的另一面。
根據(jù)央行二季度支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國共發(fā)行信用卡超過2.07億，人均信用卡達(dá)到0.16張，而北京人均信用卡擁有量卻高達(dá)1.06張，遠(yuǎn)超國內(nèi)平均水平。北京不僅是全國首個(gè)率先突破人均信用卡占有量1張大關(guān)的城市，也是全國各省、市、地區(qū)中信用卡人均擁有量最高的地區(qū)。袁耀璋認(rèn)為如果著眼于全國來看，那么無論是銀行網(wǎng)絡(luò)還是基礎(chǔ)用戶，北京銀行都不足以與大型銀行抗衡，但在擁有全國最高信用卡密度的北京，由基層金融機(jī)構(gòu)發(fā)展整合而來的北京銀行卻又擁有足以匹敵大型銀行的廣泛用戶基礎(chǔ)。
袁耀璋意識到，只要能夠發(fā)揮本地優(yōu)勢，做好具有本地特征的服務(wù)內(nèi)容，就有可能實(shí)現(xiàn)從局部突破整體的效果。從具有北京本土特色的“老北京”封面造型信用卡，到利用本地商戶資源優(yōu)勢，率先推出能夠在本地餐飲娛樂刷卡消費(fèi)打折的唐人街卡。袁耀璋和他的團(tuán)隊(duì)不斷深挖細(xì)節(jié)，建立比較優(yōu)勢。逆向思考成為北京銀行從營銷策略上破局中小型銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展難題的關(guān)鍵點(diǎn)。
種類創(chuàng)新，關(guān)注客戶需求
中型城市商業(yè)銀行貼近用戶的優(yōu)勢，還被北京商業(yè)銀行延伸到了品種創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前五大發(fā)行總量居前位的銀行平均信用卡種類超過120種，存在于整個(gè)市場中的信用卡種類數(shù)以千計(jì)。袁耀璋認(rèn)為用戶刷卡消費(fèi)時(shí)，琳瑯滿目的卡包，最終會使用的，必然是真正反映客戶需求、維護(hù)客戶實(shí)際利益的信用卡。而關(guān)注客戶需求，也就成為了北京銀行信用卡中心發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的最高信條。
和其他同業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)部門“命令-執(zhí)行”的部門結(jié)構(gòu)不同，袁耀璋在北京銀行信用卡中心采用的，是他個(gè)人總結(jié)創(chuàng)新的一套名叫“動車組”模式的部門結(jié)構(gòu)。所謂的“動車組”就是將營銷當(dāng)做火車頭，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是發(fā)動機(jī)，接下來就是推廣、風(fēng)險(xiǎn)管理、運(yùn)營等環(huán)節(jié)。這樣不僅能夠發(fā)揮每個(gè)部門的主觀能動性，更重要的是，能夠?qū)⒁痪€業(yè)務(wù)部門所接觸到的客戶需求信息，原汁原味的直接反饋到營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程中去。這種特殊的部門理念，成就了北京銀行最能貼近用戶的“社區(qū)式”、“街坊式”銀行的營銷特色。
袁耀璋至今還記得，在北京銀行信用卡推廣初期的一件事。作為辦卡促銷活動，各種優(yōu)惠和禮品贈送是必不可少的，對于禮品的選擇各家銀行也都是奇計(jì)百出。而作為新進(jìn)者的北京銀行信用卡中心并沒有一味模仿，袁耀璋帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)針對用戶群做了詳細(xì)的調(diào)查和研究，最后決定突破慣常新奇時(shí)尚禮品思路，贈送更加貼近普通民生的精選優(yōu)質(zhì)大米來作為辦卡禮品。果然活動推出伊始就引起強(qiáng)烈反，甚至在活動結(jié)束之后很久還時(shí)常有用戶致電咨詢?nèi)绾钨徺I這種大米。這樣出色的活動效果，如果不是前期本著以客戶為中心原則來設(shè)計(jì)方案，無疑是難以實(shí)現(xiàn)的。初戰(zhàn)告捷，不僅為北京銀行信用卡的發(fā)行開了一個(gè)好頭，也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對袁耀璋的客戶中心理念理解深受教育。
事實(shí)上不僅僅是是活動禮品，信用卡中心對于信用卡品種的創(chuàng)設(shè)更加審慎，絕不盲目跟風(fēng)，而是將每一款信用卡品牌都從外形到服務(wù)都加以精心設(shè)計(jì)，力求每個(gè)北京銀行信用卡的類別都能成為用戶相應(yīng)選擇的前列。這種客戶需求上的貼心和細(xì)心，也為北京銀行贏得了良好的回報(bào)。目前業(yè)內(nèi)信用卡激活率平均水平僅有四成左右，而北京銀行信用卡的激活率高達(dá)73%，信用卡活性和首卡使用率明顯高于同業(yè)水平。
圣經(jīng)中，小子大衛(wèi)戰(zhàn)勝了巨人歌利亞。在金融市場中，袁耀璋領(lǐng)導(dǎo)的北京銀行信用卡發(fā)行團(tuán)隊(duì)也正在復(fù)制著這樣的神話。袁耀璋和北京銀行的成功證明了，即使是中小型城商銀行，只要找準(zhǔn)定位，貼近用戶，優(yōu)化營銷戰(zhàn)略和運(yùn)營水平，就能發(fā)掘出自身優(yōu)勢，在信用卡市場中有所作為。北京銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，或許可以為探索中的中小銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展之路指明一個(gè)全新的方向。
