中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問題
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- 網(wǎng)上營銷新觀察（www.marketingman.net）的專題分析文章“中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問題（1）”和“中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問題（2）”分別討論了B2B電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的兩個基本問題和網(wǎng)站運營密切相關(guān)的三個常見問題。B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的問題還表現(xiàn)在經(jīng)營思想方面，比如本文要探討的網(wǎng)站優(yōu)化問題、網(wǎng)站可信度問題，以及在線顧客服務(wù)問題，這三個方面表面看起來是網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)等方面考慮不周，實際上，如果從深層次來分析，則與網(wǎng)站經(jīng)營指導(dǎo)思想密接相關(guān)，因此在“中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問題（3）”中所討論的三個問題，大致可以歸納為B2B網(wǎng)站經(jīng)營指導(dǎo)思想方面的問題。
6、多數(shù)網(wǎng)站沒有認識到網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的價值
新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷思想庫 的專題文章“網(wǎng)站優(yōu)化的真正含義”中對網(wǎng)站優(yōu)化三個參面的含義進行了系統(tǒng)的分析，認為網(wǎng)站優(yōu)化包括三個層面的含義：對用戶優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化，以及對網(wǎng)站運營維護的優(yōu)化。但在實際中發(fā)現(xiàn)，真正對網(wǎng)站優(yōu)化思想有系統(tǒng)認識的網(wǎng)站很少，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站也不例外，部分網(wǎng)站只是在搜索引擎優(yōu)化方面做了一些基本的工作，有些網(wǎng)站則出現(xiàn)了對搜索引擎的“過度優(yōu)化”（幾乎等同于搜索引擎垃圾），這些都是對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計價值的誤解。
在進行《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報告》有關(guān)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化指標的調(diào)查時，我注意到這樣一個現(xiàn)象：利用多個行業(yè)的產(chǎn)品為關(guān)鍵詞在google檢索，甚至是很生冷的產(chǎn)品名稱，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁內(nèi)容都會出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面，這就意味著,通過搜索引擎，潛在用戶可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴會員發(fā)布的企業(yè)供求信息，也就是說阿里巴巴充分利用了搜索引擎營銷策略為用戶直接帶來價值——這也體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化的首要問題是對用戶優(yōu)化基本思想的一個方面，當然對于更多希望通過網(wǎng)站獲取有效信息和服務(wù)的用戶，阿里巴巴的優(yōu)化設(shè)計工作也是比較好的。根據(jù)這一現(xiàn)象，進一步對阿里巴巴網(wǎng)站的網(wǎng)站優(yōu)化狀況進行了更深的研究，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的確是下了很大功夫，盡管還不能說已經(jīng)到了完美的程度，但已經(jīng)比其他同類網(wǎng)站遠遠超前了?，F(xiàn)在很多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站似乎對阿里巴巴的成就很不服氣，也有很多網(wǎng)站聲稱要超過阿里巴巴，我個人覺得，這種想法沒什么不好，但是如果在自己的網(wǎng)站上不能通過各個細節(jié)問題體現(xiàn)出專業(yè)價值，那么趕超阿里巴巴肯定只能是一句空話，僅僅在網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計方面，對很多B2B網(wǎng)站來說，要趕上阿里巴巴就不是那么容易做到的。
7、網(wǎng)站可信度沒有得到足夠重視
所謂網(wǎng)站的可信度，顧名思義，就是用戶對網(wǎng)站的信任程度。網(wǎng)站可信度對于網(wǎng)站訪問者最終是否產(chǎn)生進一步的行為動機，如注冊為會員、直接購買產(chǎn)品等將產(chǎn)生影響，如果網(wǎng)站缺乏可以讓用戶信任的基礎(chǔ)，如何能獲得忠誠的用戶呢？影響網(wǎng)站可信度的因素表現(xiàn)在多個方面，從大的方面來說，比如網(wǎng)站/企業(yè)的知名度、網(wǎng)站的功能和服務(wù)等，從小的方面來說，有很多細節(jié)問題都會或多或少影響用戶的信心，如對于企業(yè)介紹過于簡單、產(chǎn)品信息、聯(lián)系信息不夠全面、使用免費郵箱、信息過于陳舊等等。在新競爭力的專題研究《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報告》中，對網(wǎng)站可信度最基本的因素如網(wǎng)站的合法證書、個人信息保護聲明、聯(lián)系方式是否完整、網(wǎng)站信息的時效星、對網(wǎng)站本身是否有詳細介紹等。研究發(fā)現(xiàn)，即使這些最基本的方面，仍然有許多網(wǎng)站未能提供全面的信息，102個被調(diào)查網(wǎng)站可信度綜合評價只有50.4分，這一數(shù)據(jù)意味著，將近有一半應(yīng)該在網(wǎng)站上反映出來的基本信息被B2B電子商務(wù)網(wǎng)站“省略”了。
8、B2B網(wǎng)站在線顧客服務(wù)意識不高
在對102個B2B網(wǎng)站提供的顧客服務(wù)方式調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)站在線顧客服務(wù)評價綜合得分為50.0分，表明B2B網(wǎng)站提供的顧客服務(wù)方式不夠完善。在被調(diào)查的B2B網(wǎng)站中，電子郵件（包括在線表單）和電話是最常用的顧客服務(wù)手段，提供兩種顧客服務(wù)方式的網(wǎng)站均為84.3％，這一調(diào)查結(jié)果沒有太大的懸念，因為其他同類調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。有些出乎意料的是，提供詳細常見問題解答（FAQ）的B2B網(wǎng)站只占27.5％，這種狀況表明電子商務(wù)網(wǎng)站對于FAQ這種常用的也是最有效的在線顧客服務(wù)手段應(yīng)用水平還比較低，實際上是對在線顧客服務(wù)意識不高的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷在線顧客服務(wù)手段中，完善的FAQ對于在線顧客服務(wù)具有非常高的價值，不僅提高了顧客服務(wù)效率，也大大降低了服務(wù)成本，一個優(yōu)秀的FAQ可以完成80％的在線顧客服務(wù)任務(wù)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)站根本沒有這樣的欄目設(shè)置，有些在其他深層次欄目中出現(xiàn)幾條常年不更新的問題解答，這實際上也是發(fā)揮不了什么作用的。
在2004年6月完成的《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》中 ，對于國內(nèi)117家大型消費類企業(yè)網(wǎng)站進行了系統(tǒng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（68.4％）、在線咨詢表單（31.6％）、FAQ（23.9％）、論壇（11.1％）、在線咨詢Email（7.7％）。這些數(shù)字表明，大型企業(yè)網(wǎng)站的在線服務(wù)手段同樣沒有得到足夠的重視。相對于傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站來說，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站理應(yīng)對在線顧客服務(wù)的意識更想，應(yīng)用水平也應(yīng)更高一籌，然而遺憾的是，被調(diào)查102個B2B網(wǎng)站中真正做到完善的網(wǎng)站也只占3.9％，合計超過半數(shù)的網(wǎng)站提供的在線顧客服務(wù)手段都不完善，有些網(wǎng)站只提供一個手機號碼作為用戶聯(lián)系電話，有些只有一個電子郵箱，甚至還有少數(shù)網(wǎng)站采用免費郵箱。
“中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問題”結(jié)束語
《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報告》（2005）的研究工作暫時告一段落了，對于B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的分析和思考仍將繼續(xù)，近期仍不斷有一些知名B2B網(wǎng)站在與我聯(lián)系，商談深入合作的方式，因此對于B2B電子商務(wù)的研究應(yīng)該不會停止，并且希望能為國內(nèi)的B2B網(wǎng)站盡可能多發(fā)揮一點作用。
