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肯德基:換標(biāo)只為眼球
添加者:
義烏禮品城
添加時(shí)間:
2007-2-1 0:0:0
點(diǎn)擊數(shù)量:
2619
2006年11月15日，肯德基開(kāi)始在全球范圍進(jìn)行換標(biāo)，和藹可親的山德士上校脫掉了穿了54年的白色雙排扣西裝，穿上了“紅圍裙”，同時(shí)，線條、色彩也做了適當(dāng)調(diào)整。這是肯德基全球同步推出的第5代標(biāo)識(shí)。另外，配合此次換標(biāo)，一個(gè)全新的8129平方米的巨幅山德士上校標(biāo)識(shí)也在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州51區(qū)沙漠地帶揭開(kāi)了神秘面紗，肯德基隨即成為世界上第一個(gè)從太空可以看到的品牌。 在中國(guó)，國(guó)際大品牌一有“風(fēng)吹草動(dòng)”，媒體就會(huì)不辭辛勞，接踵而來(lái)，醞釀“傾盆大雨”?？系禄鶡o(wú)疑也在此次換標(biāo)行動(dòng)中成為了媒體的“寵兒”，飽嘗了媒體的“優(yōu)待”，獨(dú)享了媒體的“厚愛(ài)”，品牌知名度和美譽(yù)度再次飆升。一時(shí)間，肯德基的陳年往事、遠(yuǎn)大目標(biāo)、戰(zhàn)略意圖、精密戰(zhàn)術(shù)等等，都成了各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的新目標(biāo)。換句話說(shuō)，肯德基換標(biāo)之后，眾多媒體也開(kāi)始緊鑼密鼓地張羅著換“標(biāo)”，這個(gè)“標(biāo)”自然是指媒體重點(diǎn)報(bào)道的目標(biāo)。否則，讀者的注意力都集中在了肯德基這個(gè)“標(biāo)”上欲探個(gè)究竟，不談肯德基換標(biāo)事件的媒體，其讀者關(guān)注率自然會(huì)在短期內(nèi)受到影響。 不少媒體在報(bào)道中稱，此次肯德基推出的新標(biāo)識(shí)首次讓山德士上校穿上了“紅色圍裙”，“紅色圍裙”代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)，意在告訴顧客，今天的肯德基依然會(huì)像50年前的山德士上校一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。媒體還報(bào)道說(shuō)，北京市望京商業(yè)區(qū)肯德基餐廳在中國(guó)首次使用了全新標(biāo)識(shí)及裝飾理念，不僅有了非常醒目的門(mén)頭，餐廳設(shè)計(jì)、廣告、食品包裝、員工制服、公共用品等所有視覺(jué)元素也都采用了新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)的效果就這樣借助媒體之口迅速傳達(dá)出來(lái)。肯德基公司人員看見(jiàn)這樣的報(bào)道自然會(huì)欣然一笑，一個(gè)“目標(biāo)”達(dá)到了，而且大多是“免費(fèi)的”。 不僅如此，肯德基換標(biāo)還意味著其要換“標(biāo)”即調(diào)整目標(biāo)，就如其標(biāo)識(shí)一樣，不做徹頭徹尾的改變，只做“微調(diào)”，在原有目標(biāo)的基礎(chǔ)上做一些戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，以更快的速度搶占中國(guó)快餐市場(chǎng)。例如，肯德基已經(jīng)將加盟費(fèi)從800萬(wàn)首次降低到300萬(wàn)，甚至在有些地方降到了200萬(wàn)。于是，加盟費(fèi)的降低，大大拉低了肯德基的門(mén)檻，使得肯德基加盟業(yè)務(wù)的電話幾乎被打爆。這當(dāng)然是肯德基意料之中的，同時(shí)又是令其舉杯歡慶的利好信息。因?yàn)椋系禄缫研Q，其不僅要“立足中國(guó)，融入生活”，而且要“為中國(guó)而改變，打造新快餐”，逐步融入中國(guó)人的方方面面、角角落落，努力成為中國(guó)人的一種生活方式，所以，面對(duì)麥當(dāng)勞的“奮起直追”以及中國(guó)本土快餐品牌的漸漸崛起，肯德基必須加快在中國(guó)攻城略地的步伐，很多媒體都在報(bào)道中稱，肯德基將以每年350～400家店的速度在中國(guó)發(fā)展，并且要進(jìn)軍西藏。毋庸置疑，這是肯德基進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的一次重大戰(zhàn)略性換標(biāo)，主要目的則是換取一個(gè)全新未來(lái)！這個(gè)“標(biāo)”才是肯德基此次換標(biāo)的關(guān)鍵目的所在。 換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，肯德基換標(biāo)也就是在為品牌傳播和營(yíng)銷造勢(shì)“換鏢”。人們都喜歡關(guān)注“變化”，即“新鮮的事物”，一成不變的事物容易造成人們的視覺(jué)疲勞，無(wú)法刺激人的感官，自然無(wú)法成為“焦點(diǎn)”。于是，肯德基站在戰(zhàn)略的高度，在全球?qū)嵤Q標(biāo)，就如其它品牌一樣，又一次向媒體、向消費(fèi)者發(fā)出新“鏢”，以打中媒體和消費(fèi)者的“眼球”，集聚社會(huì)公眾的注意力，從而順勢(shì)制造一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，順利向社會(huì)各界表達(dá)其品牌的戰(zhàn)略意圖以及配套戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，肯德基在換標(biāo)基礎(chǔ)上公布戰(zhàn)略意圖和配套戰(zhàn)術(shù)，好比在“鏢”上“下毒”，“鏢”的殺傷力瞬間倍增，大幅增強(qiáng)了“換鏢”的威力，收到了“一箭多雕”的效果。這一點(diǎn)非常值得中國(guó)快餐品牌學(xué)習(xí)。 總而言之，此次肯德基表面上是換標(biāo)，實(shí)質(zhì)上是換“標(biāo)”，在操作過(guò)程中，則成功“換鏢”，打中了媒體，打中了消費(fèi)者，也在一定程度上打中了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉多得，收獲頗豐，自然是不亦樂(lè)乎。
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