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企業(yè)如何運(yùn)作禮品酒
添加者:
義烏禮品城
添加時(shí)間:
2010-4-16 15:4:0
點(diǎn)擊數(shù)量:
6542
于中國的酒業(yè)來說，一個(gè)無須多談的事實(shí)就是：酒就是禮的代名詞之一，酒文化是禮文化的重要組成部分。各種節(jié)慶時(shí)刻及禮尚往來的溝通中，酒中重要的溝通橋梁，是營造良好溝通氛圍的潤滑劑。 在酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境中，市場(chǎng)細(xì)分成為酒類企業(yè)的必然之路，專注于節(jié)慶時(shí)刻的禮品酒也應(yīng)運(yùn)而生。在諸多的酒類中，白酒是禮尚概念最強(qiáng)的酒類，其次是葡萄酒、黃酒、果酒等其它酒類?！ ? 顧名思義，禮品酒就是送禮用的酒，其實(shí)不然，細(xì)分起來禮品酒有二類，一是專門滿足在節(jié)日期間流通市場(chǎng)送禮用的單支以上（禮）盒、箱裝的酒；二是主要用于非流通市場(chǎng)商務(wù)禮尚接待的特殊單支禮盒包裝，這種主要是以團(tuán)購訂制為主，此外，中高端的酒也多數(shù)成為禮品酒的一部分。而從消費(fèi)者消費(fèi)的角度來分也有二類：一是消費(fèi)的是禮品，看中的是包裝和形象價(jià)格；二是看中的是酒本身的品牌。 再者，企業(yè)切入禮品酒的目的也是有二個(gè)，一是確實(shí)想在禮品酒市場(chǎng)分一杯羹，另外就是以禮品酒為市場(chǎng)切入點(diǎn)，提升整個(gè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 那么，酒類企業(yè)如何成功地切入并運(yùn)作好禮品酒市場(chǎng)呢？筆者以為，在以下幾方面的有效推行將有助于企業(yè)禮品酒的市場(chǎng)推廣。 一、 企業(yè)要考慮自身定位 企業(yè)投資的目的就是為了有所收益，這也是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇所在，因?yàn)閼?zhàn)略決定企業(yè)利潤的來源。一個(gè)企業(yè)是否進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)也是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。因此，對(duì)于禮品酒的問題，企業(yè)首先所想的不應(yīng)該是如何去做，而是做與否的問題，這是決定企業(yè)贏利方向的根本問題。 企業(yè)要回答如下問題：是否真的需要做？能否有能力去做等問題。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，企業(yè)不可貿(mào)然行動(dòng)，因?yàn)?，這些問題涉及到企業(yè)的資源匹配問題。切入禮品酒市場(chǎng)對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)的中小酒企來說，不僅僅是多開發(fā)一款包裝的問題，而是一個(gè)企業(yè)營銷系統(tǒng)的問題。它所占用的企業(yè)資源是多方面的，如管理成本、時(shí)間成本、資金等，以及對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的損失機(jī)會(huì)成本等。 因此，企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，即企業(yè)的產(chǎn)品定位是什么？現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)在哪里等等。從有利于市場(chǎng)掌控的角度出發(fā)，企業(yè)開發(fā)的禮品酒的定位一定要符合的定位和市場(chǎng)資源，否則如果產(chǎn)品滯銷就會(huì)產(chǎn)生企業(yè)資源的浪費(fèi)。對(duì)于主要走流通的中低端的禮品酒而言，再好的酒都要市場(chǎng)渠道的支撐才有銷售機(jī)會(huì)，這就決定了企業(yè)對(duì)于渠道的掌控力度要強(qiáng)。 可以試想一下，一個(gè)無名的小酒廠出了一款高檔的禮品酒而且要走大型商超想趁機(jī)撈一筆的成功機(jī)率有多大？又能夠影響誰去消費(fèi)？當(dāng)然了，偶爾也會(huì)有一些品牌打包裝的擦邊球會(huì)影響少數(shù)盲目的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買，但是這些收益與企業(yè)的投入之間的差距卻往往相差甚遠(yuǎn)?！ ? 二、 從禮品酒的概念內(nèi)涵出發(fā)在產(chǎn)品上做足功夫。 俗話說，產(chǎn)品是最好的廣告。產(chǎn)品也是一切營銷的根本。 首先在品質(zhì)上下功夫。禮品酒首先是一款酒，作為禮品是其的附加值。雖然其多數(shù)是在節(jié)慶時(shí)刻費(fèi)者居多，但是，其也是品牌的一個(gè)組成部分，也應(yīng)該是品牌積累的一個(gè)過程，企業(yè)不能把它當(dāng)成是過眼煙云，不能有不行了再換個(gè)牌子等投機(jī)的短命做法。切實(shí)地從研究區(qū)域消費(fèi)者的“禮”性消費(fèi)習(xí)俗出發(fā)，在口感、度數(shù)、香型等產(chǎn)品的硬件功夫上扎實(shí)運(yùn)作。 其次，在品牌概念上要下功夫，要讓這瓶酒的概念內(nèi)涵表現(xiàn)成為費(fèi)者自己想要說的心理話才能更好地為消費(fèi)者所接受，所以，要理解中國的禮文化的內(nèi)涵是包括諸如吉祥如意等美好祝愿在內(nèi)的概念組成，當(dāng)然這些概念同樣可以細(xì)分成為諸多的表現(xiàn)形式。以金六福為例，其通過不同的環(huán)境時(shí)刻表現(xiàn)，就是為了滿足更多的消費(fèi)需求。 再者，在包裝上有所創(chuàng)新突破?；诖嬖跊Q定意識(shí)的科學(xué)哲理，一款酒的定位、內(nèi)涵概念、價(jià)格等都要通過包裝得以體現(xiàn)。盡管我們不崇尚過度的奢侈包裝，但是，包裝對(duì)于一款禮品酒的銷售影響確實(shí)是很大的，是僅次的品牌的消費(fèi)因素，尤其是對(duì)于中小品牌來說更是如此。因?yàn)橘I禮品酒的目的在于面子、情義的深重問題，所以產(chǎn)品形象很重要。以瀘州老窖為例，雖然價(jià)格不算太高，就是這80、90元的市場(chǎng)價(jià)格，如果對(duì)于一個(gè)新的中小企業(yè)的品牌來說，同樣的包裝水平也許只能賣30元。創(chuàng)新并不意味著奢華，這就要企業(yè)從材料上、視覺設(shè)計(jì)上下功夫。 三、要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營銷環(huán)境 在企業(yè)運(yùn)營的市場(chǎng)環(huán)境中，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)不可能是個(gè)真空地帶。從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，企業(yè)就是要另辟蹊徑創(chuàng)造出自身產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，企業(yè)所要做的禮品酒是搶一塊蛋糕還是造一塊蛋糕呢？就是要看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，要看看哪一類禮品酒市場(chǎng)還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)；即使是在同類產(chǎn)品中，也要在產(chǎn)品的品牌名稱、價(jià)格空間、包裝設(shè)計(jì)組合、包裝材質(zhì)、度數(shù)、渠道選擇、終端選擇、終端陳列方式、廣告?zhèn)鞑?、促銷形式（包括促銷力度、促銷禮品等）等方面樹立個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、渠道推廣策略的選擇 眾所周知，傳統(tǒng)意義上的禮品酒的市場(chǎng)季節(jié)性很強(qiáng)，也多數(shù)是中國傳統(tǒng)的文化節(jié)日。對(duì)于企業(yè)來說，鋪貨率的多少直接影響市場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)，但是，過多的鋪貨會(huì)增加企業(yè)的營銷成本，因此，對(duì)于渠道的選擇就更加顯得重要。 從投入資源最小化、收益最大化的角度出發(fā)，企業(yè)要選擇是主打局部區(qū)域、一條線、還是整個(gè)面的市場(chǎng)策略問題。這就要看企業(yè)的資金、營銷隊(duì)伍、管理能力、分銷能力、產(chǎn)品定位等多方面問題。對(duì)于一條線的渠道策略來說就是選擇在區(qū)域市場(chǎng)中選擇某一類渠道作為主要渠道，如煙酒行、社區(qū)的便利店、城鄉(xiāng)結(jié)合部的批發(fā)分銷店、中等規(guī)模的超市等不同類型的終端組合。更加穩(wěn)妥的方法則是集中優(yōu)勢(shì)兵力去進(jìn)攻能夠勝利的市場(chǎng)，如五糧液的金葉神酒，充分利用其煙草渠道的資源，在節(jié)慶期間專攻煙酒連鎖店，不但避開了大的商超里的正面沖突，同樣取得了不菲業(yè)績(jī)。 五、終端的執(zhí)行力度 包括終端的促銷力和傳播力度二個(gè)方面。 由于禮品酒的銷售時(shí)間集中性等原因，多數(shù)禮品酒在大型商超都上了促銷?；蛘呤怯械臎]上促銷但是促銷力度通過終端的陳列提示等同樣起到作用，相對(duì)來說上促銷會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意力。因此，對(duì)促銷員的培訓(xùn)就極為重要，能否讀懂消費(fèi)者的眼神與親切的溝通能力是決定一個(gè)促銷員水平高低的內(nèi)在關(guān)鍵因素。 曾經(jīng)筆者在一家大超市里選購葡萄酒，在一大堆的促銷員的聲音中，只有一個(gè)促銷員誠懇的聲音讓筆者決定了選擇的目標(biāo)，原因就在于筆者問了一句“酒瓶蓋上為什么要打孔？”而只有她的回答讓筆者心動(dòng)：那是讓葡萄酒呼吸的。只此平淡的一句就足矣，比起多數(shù)雷同且枯燥無味的什么價(jià)格優(yōu)惠等的促銷聲音可謂出奇制勝，這就是終端銷售的推動(dòng)力所在。
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