節(jié)日營銷贏在團(tuán)購細(xì)節(jié)創(chuàng)新
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- 目前國內(nèi)節(jié)假日為114天，占全年的三分之一。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)尤其是酒類食品飲料類、保健品類禮品類而言，真正能創(chuàng)造巨額銷量的就是春節(jié)前后的一個(gè)月時(shí)間，其中作為送禮消費(fèi)（親朋上下級(jí)單位福利）占節(jié)日消費(fèi)比例的45％左右。據(jù)2005年2月16日《中國質(zhì)量報(bào)》報(bào)道，不完全統(tǒng)計(jì)，僅禮品團(tuán)購2004年銷售額即有1000億元～1500億元。然而，銷售額上億元的企業(yè)廖廖數(shù)家，當(dāng)然也有不乏優(yōu)秀者，例如百安居2004年?duì)I業(yè)額40億，團(tuán)購市場占10％比例。團(tuán)購企業(yè)做不大的原因之一是，企業(yè)缺少整體的團(tuán)購系統(tǒng)的運(yùn)營策略，銷售人員觀念陳舊、銷售隊(duì)伍素質(zhì)乏善可陳、銷售手段落伍。眼下雙節(jié)將至，節(jié)日營銷將成為一個(gè)激烈交鋒的重要戰(zhàn)場，它逐漸引起了營銷界的高度重視，同時(shí)更多的企業(yè)把目光投向了節(jié)日營銷中80：20中的黃金客戶：團(tuán)購客戶！團(tuán)購也因此成了過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的華山論劍：智勇雙全者勝。 團(tuán)購營銷的優(yōu)勢真的太多了，讓我們簡單看一下他的優(yōu)勢和特點(diǎn)： a）操作靈活，營銷成本低； b）市場消化快，渠道半徑最小，利潤高，不涉及渠道費(fèi)用問題； c）風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)算迅捷，資金回籠快，不涉及信用； d）時(shí)間集中，易于控制；需要人力較少； e）采購者心態(tài)各異，求品牌、求新、求特等心態(tài)復(fù)雜，善于開發(fā)或是品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)占盡天時(shí)地利?？傊l都會(huì)有機(jī)會(huì)。 一句話我們可以概括團(tuán)購的巨大優(yōu)勢，那就是省時(shí)省心省力，同時(shí)還擁有高額利潤。同時(shí)我更應(yīng)該看到，消費(fèi)品節(jié)日銷售潛力巨大，煙酒糖茶飲奶，以及服裝、小家電等等都是大顯身手的好機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的團(tuán)購營銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時(shí)積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，私纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負(fù)責(zé)人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。同時(shí)我們也注意到傳統(tǒng)團(tuán)購營銷之所以做的混亂，就是因?yàn)殡m然企業(yè)每年都搞，但基本是按照習(xí)慣在做事，即不深入研究，更談不上系統(tǒng)和規(guī)范，往往大企業(yè)一片繁忙，忙得一團(tuán)糟糕，想一招鮮，吃遍天，贏者通吃；小企業(yè)煩忙，忙得有點(diǎn)心焦！焦頭爛額，老虎吃天，無處下嘴．只能揀點(diǎn)殘羹冷炙。 讓我們先剖析一下傳統(tǒng)團(tuán)購營銷的誤區(qū)，然后我們?nèi)タ偨Y(jié)團(tuán)購系統(tǒng)的營銷策略。 第一：僅僅把團(tuán)購客戶的營銷看成是節(jié)假日的特殊營銷活動(dòng)，忽視了持續(xù)營銷和定制服務(wù)的重要性。 第一，僅僅把一個(gè)團(tuán)購客戶看成一個(gè)集體，認(rèn)為只要與他們領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系，再有價(jià)格的優(yōu)勢就能獲得成功，忽視了關(guān)注集團(tuán)中的個(gè)體消費(fèi)需求和創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。 第二，加強(qiáng)團(tuán)購客戶營銷，僅僅看成是更多地促銷商家的商品，忽視了合作開拓市場，為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性。 第三，缺少售后服務(wù)理念，只有到節(jié)日來臨時(shí)才想起老客戶，去年團(tuán)購的不滿和牢騷今年依然記憶猶新，沒有及時(shí)解決溝通的遺憾留了一年。 基于市場競爭的愈發(fā)激烈，我們很有必要探討一下團(tuán)購的新營銷策略，使之更加規(guī)范和系統(tǒng)，也便于企業(yè)融匯參照。筆者有著多年的消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)，也一直堅(jiān)持不懈的做團(tuán)購，成功和失敗的案例都很多，總結(jié)起來筆者認(rèn)為，團(tuán)購成功功夫在平時(shí)，成功在于策略，成功在于策略和執(zhí)行上的創(chuàng)新，每一個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新都可能是成功的關(guān)鍵。
