本報記者 王峰
價格牌魅力銳減
綜觀我國家電市場20多年的發(fā)展歷程，價格牌一直是家電廠商競爭市場屢試不爽的法寶。無論是電視、冰箱、洗衣機等大家電，還是微波爐、熱水器、燃氣具等小家電；無論是家電銷售的旺季，還是淡季，價格戰(zhàn)的硝煙一直綿延不絕。在這個“五一”黃金周來臨之際，價格牌也理所當(dāng)然地被各大家電廠商競相拋了出來。
價格牌出得最為干脆的要算平板電視了。記者發(fā)現(xiàn)，在連續(xù)幾年的持續(xù)價格跳水之后，雖然各大平板廠家都在叫嚷：平板已經(jīng)是微利，做平板是賠本賺吆喝，已經(jīng)不可能再降價了。但是面對市場激烈的競爭，降價還是成了這個黃金周的主旋律：國美永樂并購后，兩者在上海的首次深度合作將于“五一”黃金周亮相。國產(chǎn)品牌32英寸液晶彩電將跌破3000元價格底線，合資品牌42英寸液晶彩電首度跌破8000元大關(guān)，合資46英寸液晶彩電價格均首度跌破萬元大關(guān)。在此輪降價潮中，不僅國產(chǎn)品牌當(dāng)仁不讓，合資品牌也是生力軍。夏普表示，其麾下的產(chǎn)品降價幅度將達到15%，松下銷售負責(zé)人繁實建史告訴記者，松下大尺寸等離子產(chǎn)品最大降價超過1萬元。
平板電視類的大家電如此，微波爐類的小家電也是降價不已。記者發(fā)現(xiàn)，借著微波爐誕辰60周年的良辰美時，微波爐正在掀起新一輪的降價潮。微波爐巨頭格蘭仕還打造了首屆微波爐節(jié)，當(dāng)然降價也是過節(jié)的主要禮物：各款型的產(chǎn)品降價都在100至400元左右，降價最多的竟高達800元。
雖然家電廠商紛紛厲兵秣馬，降價以待，但是記者在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，消費者已不再是惟價格馬首是瞻了。以往常被商家視為法寶的驚爆價商品前再也沒有人頭攢動的場面了。在北京西三環(huán)的一家家電賣場，記者看到，各個品牌的空調(diào)柜臺都打出了特價產(chǎn)品的招牌，價格一般要下降1000多元，但是并沒有多少人問津。一個正在選購空調(diào)的消費者告訴記者，雖然價格是降了，便宜了，但是還是得買自己中意的產(chǎn)品，不能單看價格。銷售人員也向記者證實，同以往不同，如今特價商品不再吃香了，相反那些品牌較好、性價比高的中高檔產(chǎn)品更受消費者的青睞。
中國家電市場專題調(diào)研課題組負責(zé)人陸刃波告訴記者，該課題組的調(diào)查結(jié)果顯示，如今，消費者對價格戰(zhàn)的反應(yīng)越來越不敏感了，而產(chǎn)品的價值正被消費者看重。
概念牌神秘不再
與價格戰(zhàn)形影不離，概念戰(zhàn)一直是家電廠商征戰(zhàn)市場的兩大法寶之一。在我國家電市場的成長史上，概念炒作幾乎貫穿始終，而且是愈演愈烈。
在非典襲來、禽流感盛行之時，人們對健康的關(guān)注迅速升溫。于是健康家電便一夜間擠滿了市場。有關(guān)健康家電的概念宣傳更是鋪天蓋地：空調(diào)有負離子的、光觸媒的、氧吧的、光波的、換氣的；冰箱有納米的、維生素的；洗衣機有臭氧的、銀離子的……
當(dāng)電力供應(yīng)緊張、能源出現(xiàn)匱乏之時，節(jié)能便又成了主旋律，各色節(jié)能家電粉墨登場，節(jié)能概念大戰(zhàn)盛況空前：節(jié)能變頻家電、美國能源之星、歐洲A級節(jié)能、節(jié)電40%、節(jié)電50%等等。
即使什么外在需求都沒有，也難不倒廠商，各式新概念照樣層出不窮，因為憑空制造概念早已成為家電廠商們的拿手好戲。
當(dāng)然，在這個“五一”黃金周來臨之際，家電廠商也不會忘了本來就沒有停止過的概念戰(zhàn)，窮盡心思挖掘可以贏得消費者眼球的概念牌。
于是，等離子和液晶破天荒地打起了所謂人性關(guān)愛的健康概念牌，空調(diào)打起了新鮮空氣概念牌，熱水器打起了用電安全概念牌，微波爐打起了健康烹飪概念牌……在這個“五一”家電市場的上空，可謂是各色概念牌滿天飛舞。
本來適度宣傳，向消費者推介產(chǎn)品、普及家電知識，是無可厚非的，但是過度的概念炒作卻正使民心遠離。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，如今消費者正日漸成熟，對概念炒作已經(jīng)產(chǎn)生抗體，對概念炒作的關(guān)注度日漸降低。
記者在北京一家賣場采訪時遇到正在選購空調(diào)的宋先生。他告訴記者，家里面有一臺空調(diào)，是在非典那年買的光觸媒健康空調(diào)，買的時候廠家宣傳得非常神奇，價格也比普通空調(diào)高出500多元。但是，在使用過程中卻一點也感覺不到和普通空調(diào)有什么區(qū)別。因此這次買空調(diào)，他再也不相信廣告宣傳了。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所公布的一項最新調(diào)研結(jié)果顯示，88.6%的消費者表示對其使用的健康空調(diào)的“健康功能”沒有明顯感知。陸刃波就此指出：這個數(shù)據(jù)已經(jīng)為廠家敲響了警鐘——— 消費者對廠家的信任度正在降低，過度的概念炒作正在使消費者的心同廠家拉開距離。
服務(wù)牌讓消費者欣喜又擔(dān)心
在家電市場日益成熟的今天，服務(wù)競爭是大勢所趨。當(dāng)然，在“五一”黃金周到來之際，家電廠商也是競相打出服務(wù)牌，高舉關(guān)懷的大旗，吸引消費者的眼球。
某空調(diào)廠家承諾6年包修、終身免費清洗；某熱水器廠家承諾終身免費更換加熱棒；某知名品牌的洗衣機承諾，將免費包修時間延長至5年；某品牌的電磁爐承諾終身免費包修等等，不勝枚舉。就是一向以高科技產(chǎn)品自居而拒不執(zhí)行“三包”規(guī)定的平板電視廠家，在“五一”黃金周來臨之際，也紛紛表態(tài)回歸“三包”，承諾主機包修一年，包括顯示屏在內(nèi)的主要部件保修三年，同時還提供諸多免費上門服務(wù)之類的增值服務(wù)。
如果這些承諾能夠最終兌現(xiàn)，對消費者當(dāng)然是件好事。但是從我國家電業(yè)20多年來的發(fā)展看，這種過度承諾最終只能是空頭支票。消費者很難在幾年后得到企業(yè)承諾的好處。
安徽消費者蔣先生一說起廠家的過度承諾就是一肚子氣。他告訴記者，2005年他購買了一臺售價為630元的洗衣機，廠家承諾“免費包修5年”。最近，洗衣機出了問題，由于還在“三包”期內(nèi)，蔣先生聯(lián)系了保修卡上指定的特約維修店，但卻被告知該公司已被并購，與維修店的合約也已終止，不再提供該免費維修服務(wù)。
對于家電廠家的服務(wù)承諾，消費者是既欣喜又擔(dān)心。在大中北京中塔店，一位姓楊的消費者說，每到家電銷售旺季來臨的時候，家電廠商都會開展一些規(guī)模較大的服務(wù)活動，活動之前一般會利用媒體大造聲勢，場面也十分壯觀。但大多是雷聲大雨點小，別說當(dāng)時上門服務(wù)，就是幾年都難得遇上一回，真的能夠享有免費服務(wù)的也只是少數(shù)的幸運兒。他說：“我家買了某品牌的空調(diào)，3年了還從來沒有服務(wù)人員上門清洗過?！彼Ｍ麖S商“千萬別再玩虛的，還是來點實用的好?！?/p>
中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出，這種非理性的過度承諾很多時候就是一個“溫柔的陷阱”。雖然能得到暫時的銷量增長，但也會給企業(yè)帶來巨大的負擔(dān)，一旦不能兌現(xiàn)，將會徹底失去消費者的信任。因此，在大多數(shù)情況下，這種終身免費服務(wù)的承諾不僅對消費者是不負責(zé)任的，對企業(yè)來說也是短命的行為，愛多、高路華等就是典型的案例。
中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢認(rèn)為，家電企業(yè)應(yīng)該本著誠信服務(wù)的宗旨，切實將消費者的利益放在首位，言必行，行必果。如果只是將服務(wù)承諾當(dāng)做宣傳和吸引消費者眼球的噱頭，必將失去消費者的信任。從而使自己的路越走越窄，最終將被消費者所唾棄、被市場所淘汰。
樹品牌才是征戰(zhàn)市場的利器
單一的價格牌、概念牌、服務(wù)牌，雖然在很多時候也能夠賺取消費者的眼球，換來某一時期的市場增量，但是這肯定是暫時的、不長久的。著名的家電專家陸刃波在接受記者采訪時指出，從市場的長遠發(fā)展來看，品牌才是企業(yè)征戰(zhàn)市場的利器。
著名品牌營銷策劃專家沈青對記者表示，隨著知識和新經(jīng)濟時代的到來，經(jīng)濟已經(jīng)越來越一體化、全球化。在經(jīng)濟一體化和全球化的時代里面，品牌起著一個旗幟的作用，當(dāng)一個企業(yè)的品牌從一個國家踏入另一個國家，甚至踏向全球的時候，這個品牌的力量是非常巨大的，沒有品牌，肯定寸步難行。“在充分競爭的家電行業(yè)，如今利潤已經(jīng)像刀片一樣薄，名牌可以賺大錢，不是品牌就什么都不是”。海爾集團總裁張瑞敏在接受記者采訪時深有體會地談到，多年來海爾一直希望打造一個為中國人驕傲的世界名牌。做了這么多年，我自己體會沒有品牌不行，要打造一個品牌真的很難。張瑞敏指出，如今全球化和信息化已經(jīng)使世界“扁平化”了。這意味著，所有的圍墻都推倒了，現(xiàn)在的世界就是一個平臺，世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言。對中國企業(yè)來講，不是品牌就很難做下去。
一個品牌的誕生和培育離不開產(chǎn)品做支撐，產(chǎn)品是品牌的核心元素。因此，企業(yè)在做產(chǎn)品促銷的時候，不能夠單純就產(chǎn)品而促銷，要時刻考慮到促銷活動與品牌的關(guān)聯(lián)度。要清醒地認(rèn)識到，品牌才是企業(yè)的生命力，才是最終吸引消費者的不二法寶。
