奧克斯掀起“紅色革命”風(fēng)暴，劍鋒直戳洋品牌四大軟肋
空調(diào)10強(qiáng)新一輪大戰(zhàn)打響
曾在空調(diào)界多次掀起狂瀾的寧波奧克斯經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，似乎仍然不改“語(yǔ)不驚人死不休”的作風(fēng)。兩天前在其南昌新生產(chǎn)基地下線第一部家居一體化空調(diào)儀式上，又拿洋品牌的集體降價(jià)開(kāi)刀，代言民族品牌，并直戳洋品牌四大軟肋。
劍指洋品牌，10強(qiáng)分列兩陣營(yíng)
前天，奧克斯在南昌生產(chǎn)基地舉行了隆重的第一臺(tái)家居一體化空調(diào)下線儀式。儀式上，奧克斯高層宣布發(fā)動(dòng)以滿足時(shí)尚家居生活設(shè)計(jì)為核心的空調(diào)“紅色革命”。就像以前掀起“爹娘革命”和“平價(jià)普及革命”一樣，奧克斯此次“紅色革命”的目的也是要在這一輪冷凍年度里，特別是旺季拉開(kāi)序幕之際投下一枚重磅炸彈。為了增加其爆炸威力，把洋品牌拉出來(lái)，直斥其前段時(shí)間在部分區(qū)域的集體降價(jià)意在與本土品牌展開(kāi)對(duì)決。奧克斯作為民族品牌之一，以時(shí)尚設(shè)計(jì)革命、顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)革命和技術(shù)創(chuàng)新革命應(yīng)戰(zhàn)。
其實(shí)，經(jīng)過(guò)上一輪慘烈的行業(yè)洗牌，目前空調(diào)市場(chǎng)僅剩下20多個(gè)品牌，其中85%的市場(chǎng)份額掌握在前10個(gè)品牌中，而排名前五位的都是國(guó)產(chǎn)品牌。大概是受了彩電行業(yè)洋品牌集體降價(jià)一扭乾坤的啟發(fā)和鼓勵(lì)，前段時(shí)間，比較壓抑的外資空調(diào)在部分區(qū)域也復(fù)制了一把，但是并沒(méi)有撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)空調(diào)大戶的地位。
在上一輪洗牌列出10強(qiáng)之后，也許是因?yàn)橐粓?chǎng)惡戰(zhàn)后的疲憊，再加上去年原材料漲價(jià)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)舒服的利潤(rùn)空間，空調(diào)業(yè)一直處于暗斗的前戰(zhàn)狀態(tài)。此次奧克斯拿洋品牌這次不大令消費(fèi)者感冒的集體降價(jià)行動(dòng)說(shuō)事，并把空調(diào)10強(qiáng)以本土和外資品牌劃分陣營(yíng)，明顯是想將暗斗轉(zhuǎn)為明爭(zhēng)。
急于改寫(xiě)份額，10強(qiáng)賽首下戰(zhàn)書(shū)
奧克斯為什么急于點(diǎn)燃空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)火呢？原因很簡(jiǎn)單，就是想要改寫(xiě)自己手中的市場(chǎng)份額。在上一輪洗牌中，奧克斯作為一個(gè)進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)的品牌，靠出位的宣傳和低價(jià)策略，迅速成長(zhǎng)，并成為勝出者之一。業(yè)內(nèi)不少人都認(rèn)為，從某種角度講，奧克斯應(yīng)該是上一輪競(jìng)爭(zhēng)中最幸運(yùn)的贏家。
一方面背靠另外的支柱行業(yè)起家的奧克斯擁有足夠的規(guī)模資本繼續(xù)玩下去，另一方面?zhèn)涫軇倮奈?，奧克斯高層確定接下來(lái)要玩得更大。在寧波大本營(yíng)之外又大規(guī)模建新的生產(chǎn)基地，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。同時(shí)憑借生產(chǎn)基地所在地政策上的支持，向二、三級(jí)市場(chǎng)下手。在一級(jí)市場(chǎng)以高端重塑品牌形象，在二、三級(jí)市場(chǎng)則以擅長(zhǎng)的低價(jià)策略迅速攻城略地。懷揣巨大市場(chǎng)野心，奧克斯太希望10強(qiáng)賽能盡早進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。于是，才有了佯攻外資品牌的一幕。
不過(guò)，這一輪空調(diào)大戰(zhàn)在市場(chǎng)份額越來(lái)越集中、強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)中，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)表現(xiàn)得更富內(nèi)涵和層次，比賽結(jié)果可能會(huì)在沒(méi)有達(dá)到終點(diǎn)就已沒(méi)有了懸念，“剩”者為王。
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奧克斯的歷次“革命事件”
奧克斯爹娘革命：
2001年2月11日，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。2月15日，奧克斯在媒體上以“免檢是爹、平價(jià)是娘”為題邀請(qǐng)20家免檢空調(diào)，在北京舉辦空調(diào)國(guó)家免檢企業(yè)峰會(huì)，共商降價(jià)聯(lián)盟大計(jì)。此舉立即引起空調(diào)業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。
當(dāng)年，奧克斯以90.23萬(wàn)套的銷(xiāo)量進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)份額前六名。各大媒體紛紛把奧克斯的“爹娘革命”列為中國(guó)空調(diào)業(yè)十件大事及十大策劃之一。
奧克斯平價(jià)普及革命：
2002年4月20日，奧克斯向外界披露了空調(diào)成本白皮書(shū)，并宣布10款主力機(jī)型全線降價(jià)。在成本白皮書(shū)上，奧克斯一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分，還將幾大部分成本全部予以解密。
奧克斯的白皮書(shū)策略，上攻高價(jià)品牌，下打雜牌部隊(duì)，在當(dāng)年“五一”黃金周，奧克斯空調(diào)在北京、上海、杭州等地的多家商場(chǎng)中銷(xiāo)售穩(wěn)居第一位，迅速成為國(guó)內(nèi)空調(diào)強(qiáng)勢(shì)品牌。
奧克斯紅色革命
2007年4月28日，奧克斯在南昌發(fā)起空調(diào)“紅色革命”，分別以“家居一體化革命”、“技術(shù)創(chuàng)新革命”、“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)革命”為主線，全面亮出民族品牌應(yīng)對(duì)外資品牌的“撒手锏”。
奧克斯將空調(diào)重新定位為：空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)專家、舒適溫度調(diào)控專家及室內(nèi)裝飾藝術(shù)品。此外，通過(guò)不斷摸索總結(jié)，奧克斯空調(diào)創(chuàng)造性地提出了“顧問(wèn)式”、“保姆式”的營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助消費(fèi)者根據(jù)家裝風(fēng)格選擇外觀、功能與之最搭配的空調(diào)。
本報(bào)記者 遲宇紅
