作者 沈聞澗
今年的“五一”黃金周又讓許多家電企業(yè)賺個(gè)“衣缽滿體”。在市場(chǎng)被不斷細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，消費(fèi)量相對(duì)集中的“五一”節(jié)成為各企業(yè)角逐的大舞臺(tái)，而日益強(qiáng)大的家電連鎖脈系也為“五一”的旺銷火上澆油。
一位家電導(dǎo)購(gòu)員透露，“五一”七天可以完成淡季時(shí)一個(gè)月的銷量。由此便不難理解諸多企業(yè)對(duì)“五一”倍加青睞的原因。筆者看到，在促銷資源的投放上，聚集了企業(yè)平時(shí)數(shù)月的費(fèi)用，無(wú)論是前期的廣告宣傳造勢(shì)，還是終端現(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)推廣、文藝表演，或是購(gòu)買后的增值服務(wù)、禮品贈(zèng)送，企業(yè)都鉚足了勁。在促銷手段和方案的實(shí)施上也是五花八門、層出不窮，傳統(tǒng)促銷的三大法寶“特價(jià)驚爆機(jī)、禮品戰(zhàn)、導(dǎo)購(gòu)人海戰(zhàn)”被注入新的內(nèi)容后再度顯現(xiàn)效用。
“五一”向來(lái)是空調(diào)業(yè)開(kāi)啟旺季銷售的揭幕戰(zhàn)，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。志高、格力、奧克斯等企業(yè)早在一個(gè)月前便準(zhǔn)備“五一”方案。而縱觀企業(yè)今年表現(xiàn)，市場(chǎng)再度上演兩極分化：一邊是企業(yè)投放了大量特價(jià)驚爆機(jī)，緩解了“五一”前夕漲價(jià)傳言給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買壓力。另一邊則是針對(duì)今年面市的系列高端新品，企業(yè)投入了大手筆的促銷資源，送電磁爐已是小兒科，不乏一批送手機(jī)、液晶電視、海南游的活動(dòng)。最終，一些并不具備價(jià)格或贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)的品牌和產(chǎn)品受到冷落。
盡管并不是彩電銷售的旺季，但“五一”市場(chǎng)的巨大誘惑還是打破了一切阻擋彩電企業(yè)征戰(zhàn)步伐的阻力。平板電視炙手可熱，以夏普、索尼為代表的外資巨頭率先掀起價(jià)格大戰(zhàn)，而接近虧損邊緣的國(guó)內(nèi)企業(yè)只能轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)。在利潤(rùn)的無(wú)奈壓迫下，國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)的角逐正呈現(xiàn)化多元化趨勢(shì)。CRT電視的人氣迅速下落，僅憑單一低價(jià)秀來(lái)吸引消費(fèi)者已不奏效。外資品牌極有可能憑借技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)蠶食國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)份額，而“五一”正演變成這場(chǎng)較量的分水嶺。
此外，洗衣機(jī)、冰箱、小家電等企業(yè)，也欲從“五一”市場(chǎng)這塊大蛋糕中分割一塊。在競(jìng)爭(zhēng)手段和方式上，與空調(diào)、電視并無(wú)兩樣。一位參與了多年“五一”家電市場(chǎng)操作的業(yè)內(nèi)人士感言：年年歲歲花相似。
筆者以為，造成目前這種現(xiàn)狀的原因是多方面的。實(shí)際上，在品牌忠誠(chéng)度缺失、產(chǎn)品個(gè)性化特色不明顯、促銷手段極易被復(fù)制的背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化突圍，只能依賴價(jià)格。每年的“五一”也成了價(jià)格戰(zhàn)的海洋、購(gòu)物者的天堂。如果在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)還找不到其它手段破解同質(zhì)化命題，迫于利潤(rùn)壓力，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)在平時(shí)出現(xiàn)，卻還會(huì)在“五一”等黃金周作為一種特色手段固定延續(xù)。
顯然，這種手段盡管對(duì)于市場(chǎng)并無(wú)害處，卻極易養(yǎng)成企業(yè)發(fā)展的惰性思維。在一些跨國(guó)企業(yè)紛紛進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新等變革時(shí)，我國(guó)企業(yè)卻停留在持續(xù)不斷的價(jià)格比拼中。這兩種行為的最終結(jié)果是，外資企業(yè)的技術(shù)實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化困局越陷越深。
