在剛剛過去的五一黃金周，平板電視成為家電領(lǐng)域競爭最為激烈的產(chǎn)品，國內(nèi)外品牌上演了一場龍虎斗，國外品牌以低價(jià)發(fā)威，國內(nèi)品牌則從“軟”處著手，主打售后服務(wù)戰(zhàn)。雙方博弈的結(jié)果是：國外品牌利用價(jià)格戰(zhàn)，使市場優(yōu)勢得到進(jìn)一步鞏固，市場銷售蓋過國內(nèi)品牌。
專家指出，在我國平板電視市場還沒有被充分開發(fā)這一特定階段，國外品牌占優(yōu)是情理之中的事情，其市場取勝只是階段性的，未來的持久戰(zhàn)中，誰笑到最后還是未知數(shù)，國內(nèi)品牌面對國外品牌凌厲的價(jià)格攻勢和已取得的市場優(yōu)勢，更應(yīng)該沉住氣，在一級市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，適度加快二級市場的培育。
平板電視價(jià)格平均下降27%
五一前夕，就有渠道連鎖巨頭放言，國外品牌的價(jià)格可能趨近甚至低于國內(nèi)品牌。記者從各家電大賣場了解到，五一黃金周的情況驗(yàn)證了這一預(yù)言。國外品牌撿起了在去年十一黃金周大玩的市場利器，狂打價(jià)格戰(zhàn)。
液晶電視龍頭品牌夏普將37英寸以上的大屏幕液晶電視作為降價(jià)主流，普遍降幅在15%左右，其37英寸液晶電視首次跌破9000元，其65英寸的液晶電視最高降幅近1萬元；三星一款40英寸液晶電視由9900元降到了7900元；索尼一款40英寸液晶電視降到6000元左右，比國產(chǎn)同尺寸液晶電視還便宜，其一款52英寸液晶電視甚至從68990元降為49999元。
相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了三星、索尼、夏普、東芝等國外品牌成為五一黃金周價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者，國產(chǎn)品牌的價(jià)格僅平均下降了18.32%，而在國外品牌的主導(dǎo)下，平板電視整體價(jià)格則平均下降了27%。
去年十一黃金周，成為國內(nèi)外品牌市場博弈的一個(gè)分水嶺：國外品牌通過價(jià)格戰(zhàn)和高端大屏策略取得最直接的市場成效，其銷售開始強(qiáng)勢抬頭。而這種勢頭到了2007年則更為強(qiáng)勁。
據(jù)賽諾市場研究公司為《中國電子報(bào)》提供的2007年1月和2月中國液晶電視市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星(11.4%)、索尼(10%)、東芝(8.5%)、飛利浦(7%)、LG(6.3%)分別躋身第一、第二、第五、第七和第八。在前八中占據(jù)五席；在銷售量占有率方面，國外品牌也與國內(nèi)品牌明顯縮小了差距，三星(8.71%)、索尼(7.99%)、東芝(7.95%)、飛利浦(6.30%)已躋身第四、第六、第七和第十。
而到了今年五一黃金周，國外品牌不只在銷售額占有率上占優(yōu)，在銷售量占有率方面也超越了國內(nèi)品牌。據(jù)蘇寧電器、五星電器等連鎖賣場的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國外品牌的銷售量占有率都在五成以上。
國外品牌的勝利僅是階段性的
“現(xiàn)在大抵是國內(nèi)品牌最黑暗的時(shí)候?！敝锈凳袌隹偙O(jiān)彭煜在接受中國電子報(bào)記者采訪時(shí)如是說。彭煜所說的“最黑暗的時(shí)候”是指我國平板電視市場還沒有被充分開發(fā)這一特定階段。
中國平板市場是二元結(jié)構(gòu)，由城市市場和農(nóng)村市場組成。目前即便是城市市場，也沒有充分開發(fā)。2006年中國平板電視的需求量是380萬臺(tái)，今年需求量將猛增，也可能僅為680萬臺(tái)。如此小的量必然使其市場渠道集中在一級市場。
專家指出，在一級市場消費(fèi)者具有崇洋的品牌情結(jié)，傾向于高端產(chǎn)品，購買主渠道為大連鎖賣場，而這些特征正好契合了國外品牌的優(yōu)勢。
因此，平板電視的市場渠道集中在一級市場正是國外品牌占優(yōu)的深層次原因?！凹偃缫患壥袌隹梢酝氐酱?000萬臺(tái)的量，國內(nèi)品牌將發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢，那么，國內(nèi)外品牌博弈的結(jié)果可能會(huì)反過來?！迸盱现赋?。
另外，記者通過采訪國內(nèi)企業(yè)了解到，其他不利于國內(nèi)品牌市場拓展的表象性客觀原因有三：
一是國外品牌已經(jīng)學(xué)會(huì)了國內(nèi)品牌慣常用的價(jià)格戰(zhàn)和特價(jià)機(jī)手段，實(shí)行“人和”之策。國內(nèi)品牌比國外品牌價(jià)格低，被消費(fèi)者認(rèn)為是理所當(dāng)然之事。當(dāng)國外品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，縮近與國內(nèi)品牌的價(jià)差，并推出一兩款可能是“有價(jià)無市”，但比國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品價(jià)格還低的特價(jià)機(jī)時(shí)，就會(huì)極大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。國外品牌的這一策略在五一黃金周淋漓盡致地發(fā)揮出來，而這一策略一方面使消費(fèi)者爭相去購買其平板電視產(chǎn)品，另一方面，也一定程度地“騷擾”了國內(nèi)品牌的原有價(jià)格體系，令國內(nèi)某些企業(yè)沒有沉得住氣，推出了可能賠本賺吆喝的低價(jià)產(chǎn)品。
二是去年國美并購永樂，百思買整合五星，連鎖渠道方面的整合，實(shí)際上削弱了以前國內(nèi)品牌固有的渠道優(yōu)勢，為國外品牌提供了更為有利的機(jī)會(huì)，國外品牌只需要抓住一兩個(gè)渠道連鎖巨頭就可以做很好的渠道布局。
三是連鎖渠道商向國外品牌要的返點(diǎn)更低，這在一定程度上減少了國外品牌的銷售成本?？导讯嗝襟w事業(yè)部副總經(jīng)理劉丹在接受中國電子報(bào)記者采訪時(shí)表示，去年國外品牌給渠道商的返點(diǎn)是6%，比主流的幾大國內(nèi)品牌的返點(diǎn)低2%-3%。
過去兩三年中，渠道商出于可以理解的商業(yè)原因，扶持彼時(shí)市場地位并不強(qiáng)勢的國外品牌，以向國內(nèi)品牌要更高的進(jìn)場價(jià)。他們對國外品牌實(shí)行了傾斜政策，不但要的返點(diǎn)更低，而且讓出了最好的銷售位置。
這讓記者想到，最近幾次黃金周之后，國外品牌在市場盤點(diǎn)之后銷售兆頭的消息都無一例外地首先從渠道傳出，似乎也不難理解了。
對二、三級市場培育要掌握火候
面對國外品牌凌厲的價(jià)格攻勢和已取得的市場優(yōu)勢，國內(nèi)品牌應(yīng)如何應(yīng)對呢？市場研究專家和國內(nèi)企業(yè)的負(fù)責(zé)人在接受中國電子報(bào)記者采訪時(shí)都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，目前的市場態(tài)勢中，國內(nèi)品牌更應(yīng)該沉住氣，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
在2003年平板電視剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，國外品牌在液晶電視領(lǐng)域就占有八成的市場份額，當(dāng)時(shí)媒體和業(yè)界沒有像現(xiàn)在這么關(guān)注國內(nèi)外品牌的份額的占比關(guān)系。國外品牌只是在去年十一黃金周之后，其市場優(yōu)勢更為明顯。
劉丹告訴記者，目前國內(nèi)品牌雖然市場的占比在縮小，但要注意的是，在市場盤子整個(gè)做大的情況下，國內(nèi)品牌本身也在增長，依然能賺到錢。沒有必要因?yàn)閲馄放频牡蛢r(jià)策略自亂陣腳，這次五一黃金周，廣東的三家彩電企業(yè)都沒有跟風(fēng)國外品牌而打出賠本的價(jià)格。
事實(shí)上，國內(nèi)品牌也開始另尋他路，其穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略體現(xiàn)在從“軟”處著手，主打售后服務(wù)牌。在五一前夕，海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等五大廠商都宣布對平板顯示屏實(shí)行3年質(zhì)保。
除了開打服務(wù)牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打之外，國內(nèi)品牌需要做的功課還有加快二、三級市場的培育。不過，在此方面，國內(nèi)品牌面臨兩難境地，如果過快培育二、三級平板電視市場，則可能影響其CRT電視在該市場的銷售，但主攻平板電視的國外品牌則不會(huì)面臨這一難題。因此，國內(nèi)品牌對二、三級市場的培育需要掌握好火候。
