據(jù)《中華商務(wù)網(wǎng)》發(fā)布的2006年中國(guó)冰箱出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)出口冰箱的出口額雖然達(dá)到5.4億美元，同比增長(zhǎng)較大，但平均單價(jià)卻只有106美元。出口冰箱主要集中在50-150升容積段的單門(mén)冰箱以及小容積的半導(dǎo)體冰箱，這兩個(gè)容積段的冰箱占到了中國(guó)出口冰箱50%的份額。
中國(guó)冰箱出口雖多，增長(zhǎng)雖快，但大多是以O(shè)EM訂單方式出口，附加值不高。行業(yè)專(zhuān)家對(duì)此分析認(rèn)為，由于這些出口訂單主要集中在容積小、價(jià)格低的容積段，市場(chǎng)開(kāi)拓的力度也就變得很小。同時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)渠道完全掌握在客戶(hù)的手里，一旦生產(chǎn)成本或經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生變化，就會(huì)直接影響到整個(gè)中國(guó)冰箱商品的出口。因此，我國(guó)電冰箱出口要想擺脫目前的這種局面，必須開(kāi)發(fā)出具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的高端冰箱，堅(jiān)持走自主品牌出口的道路才是惟一的出路。
海爾改變中國(guó) 冰箱的出口格局
現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)出口容積小、價(jià)格低的局面已經(jīng)被徹底改變。作為中國(guó)最早以自主品牌走出去開(kāi)拓海外市場(chǎng)的海爾，日前先后在上海、美國(guó)、歐洲等全球市場(chǎng)同步上市了最高端的法式對(duì)開(kāi)門(mén)、美式對(duì)開(kāi)門(mén)、日本六門(mén)等一系列高端，在全球冰箱引起了強(qiáng)烈反響。特別在剛剛結(jié)束的第101屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上，海爾展出的歐亞美高端冰箱成為最耀眼的明星。據(jù)了解，這是海爾首次大規(guī)模動(dòng)用其領(lǐng)先的全球化研發(fā)體系，將原本僅在美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)的頂級(jí)高端冰箱帶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中，大部分產(chǎn)品都是首次出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)同時(shí)，也讓歐美客商仿佛置身本土市場(chǎng)一樣。憑借全球獨(dú)創(chuàng)的超級(jí)空間、人性化的設(shè)計(jì)，引領(lǐng)歐美時(shí)尚的外觀……海爾以高出中國(guó)出口冰箱平均單價(jià)20多倍的價(jià)格從歐美客商手中贏得了巨額訂單，這標(biāo)志著中國(guó)出口冰箱容積小、價(jià)格低的格局徹底被海爾顛覆。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)霍杜芳理事長(zhǎng)對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)：“海爾推出全球高端冰箱，代表著中國(guó)家電業(yè)在世界的地位大幅提升，海爾率先走出去決勝全球高端冰箱市場(chǎng)，這本身就是中國(guó)家電行業(yè)的整體勝利。”
世界級(jí)品牌是代表國(guó)家形象的名片
世界級(jí)品牌不僅會(huì)帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮，同時(shí)也代表著國(guó)家的形象，是國(guó)家的名片。日本前首相中曾根康弘出訪國(guó)外時(shí)曾說(shuō)：“我的左臉是索尼，右臉是豐田。”可見(jiàn)世界級(jí)大品牌對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象是多么重要。
中國(guó)政府也已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”創(chuàng)牌。去年下半年，在 商務(wù)部專(zhuān)門(mén)組織的“品牌萬(wàn)里行、商務(wù)新長(zhǎng)征”活動(dòng)中，“中國(guó)品牌海外行”已經(jīng)成為重要的組成部分，由國(guó)家政府如此宣傳自主品牌在國(guó)內(nèi)尚屬首次，這也說(shuō)明政府支持中國(guó)企業(yè)海外創(chuàng)牌的決心。
在國(guó)家的倡導(dǎo)下，海爾把“走出去”的戰(zhàn)略分為三步：走出去、走進(jìn)去、走上去。目前，海爾冰箱已經(jīng)開(kāi)始在海外“走上去”，即：在世界各地創(chuàng)出海爾冰箱的本土化品牌。此次推出以法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱為代表的全球頂級(jí)冰箱，就是海爾“走上去”的最好例證。
對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，更需要自己的世界級(jí)品牌。研究發(fā)現(xiàn)，“國(guó)家品牌”對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到了29.8%。而國(guó)家品牌形象則意味著一旦消費(fèi)者形成對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的總體印象，他就會(huì)帶著這個(gè)印象看這個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，并依據(jù)這個(gè)印象做出取舍的判斷。就此而言，作為制造大國(guó)的中國(guó)，更需要自己的世界級(jí)品牌去改變過(guò)去的形象。(曉玫）
