房地產(chǎn)是怎樣經(jīng)營(yíng)運(yùn)作
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- 如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)一步加快市場(chǎng)的“洗牌”速度。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控前，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)黃金期，幾乎每一個(gè)開(kāi)發(fā)商(無(wú)論品牌實(shí)力、規(guī)模大小)都賺了大錢(qián)，開(kāi)發(fā)商之間也幾乎不存在什么競(jìng)爭(zhēng)。即使有競(jìng)爭(zhēng)的話，也僅僅是個(gè)別樓盤(pán)或開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不存在你死我活的“零和博弈”。
在新的市場(chǎng)政策下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將由“村民間的攀比性競(jìng)爭(zhēng)”變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)員間的公平競(jìng)爭(zhēng)”。如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？“提升競(jìng)爭(zhēng)力”無(wú)疑是唯一的答案！
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)階段
第一階段：成本競(jìng)爭(zhēng)階段
在這一階段，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以成本競(jìng)爭(zhēng)為主要特征--誰(shuí)的項(xiàng)目成本(當(dāng)然包括土地成本)低，誰(shuí)就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本競(jìng)爭(zhēng)也可以說(shuō)是關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)。2003年國(guó)土資源部的“121號(hào)文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。
第二階段：性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段
性?xún)r(jià)比用于產(chǎn)品宣傳最早在IT領(lǐng)域，傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，2003年以來(lái)，部分在“均好性”上做的比較好的開(kāi)發(fā)商紛紛喊出“性?xún)r(jià)比更優(yōu)”(廣告語(yǔ))和“性?xún)r(jià)比最優(yōu)”(口頭語(yǔ))，而且大都取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。于是，更多的開(kāi)發(fā)商群起效之，昭示著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段。
第三階段：模式競(jìng)爭(zhēng)階段
房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式包括產(chǎn)品模式和管理模式。
產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開(kāi)發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的項(xiàng)目類(lèi)型。如萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、奧林匹克花園、萬(wàn)科城市花園等。確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目連鎖開(kāi)發(fā)的前提，是實(shí)現(xiàn)資本、規(guī)?？焖贁U(kuò)張的基礎(chǔ)。
所謂管理模式就是適應(yīng)新的投資模式和企業(yè)產(chǎn)品模式的、適應(yīng)企業(yè)自身實(shí)際的全面管理體系。適宜的管理模式是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。
當(dāng)前，處于“第一梯隊(duì)”的開(kāi)發(fā)商都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并在積極探索管理模式。可以預(yù)見(jiàn)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生巨大的變化，“模式競(jìng)爭(zhēng)”將是未來(lái)幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)。
第四階段：品牌競(jìng)爭(zhēng)階段
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段，隨著大量的中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)市場(chǎng)份額的集中度會(huì)越來(lái)越高。屆時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。香港房地產(chǎn)市場(chǎng)(由六大開(kāi)發(fā)商壟斷)就是佐證。
當(dāng)然，因?yàn)楦鞯匕l(fā)展的不均衡，以上四種階段在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)，但趨勢(shì)是必然的。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局
房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策無(wú)疑會(huì)加快市場(chǎng)的“洗牌”進(jìn)程。在新的市場(chǎng)政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：
1、部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量會(huì)減少。1996年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了40%，參見(jiàn)下表。本次從各個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)所采取的調(diào)控政策，特別是土地和房貸政策，可能將部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)淘汰出局。從調(diào)控政策的力度、深度來(lái)看，被淘汰出局的企業(yè)的比例可能不低于三分之一。
2、市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局，加上消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌開(kāi)發(fā)商的物業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)小、散、亂的局面將逐步改變，品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額將逐步提高。
3、行業(yè)利潤(rùn)率逐步下降。隨著市場(chǎng)集中度的提高，品牌企業(yè)將更多的追求企業(yè)的整體效益和可持續(xù)發(fā)展，追求企業(yè)的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位，而不是像從事單項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的小企業(yè)一樣過(guò)多地追求某個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)率。宏觀調(diào)控政策的后續(xù)效應(yīng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得行業(yè)的利潤(rùn)率下降。但是，房地產(chǎn)業(yè)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性仍使得行業(yè)利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利潤(rùn)率。
總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的變化將改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須提高競(jìng)爭(zhēng)力。
一、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重綜合競(jìng)爭(zhēng)力
房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性決定了房地產(chǎn)企業(yè)不像其它行業(yè)企業(yè)一樣有“專(zhuān)利壁壘”，房地產(chǎn)企業(yè)不會(huì)有具有明顯對(duì)比優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此應(yīng)更多地關(guān)注并提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成
房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力包括品牌形象力、制度有效力、戰(zhàn)略執(zhí)行力、研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力等。
1、品牌形象力
品牌形象力是房地產(chǎn)企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)力，包括企業(yè)品牌力和產(chǎn)品品牌力。
企業(yè)品牌力主要包括認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。隨著消費(fèi)者置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富和提高，消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的物業(yè)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)集中度的不斷提高，大中型房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須塑造鮮明的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的品牌形象力。
產(chǎn)品品牌力是指產(chǎn)品模式的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品模式的市場(chǎng)預(yù)測(cè)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在價(jià)格上，就是產(chǎn)品品牌的附加值。研究并確立企業(yè)的產(chǎn)品模式是提升產(chǎn)品品牌力的基礎(chǔ)。
2、制度有效力
房地產(chǎn)企業(yè)的管理制度包括三個(gè)層面：最高層面是指企業(yè)的基本管理制度，包括公司體制及公司治理結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、薪酬制度、基本會(huì)計(jì)制度等；第二層面是企業(yè)的工作流程管理制度、規(guī)章等，包括行政事務(wù)、法律事務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源、采購(gòu)、工程管理、銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)系等方面的管理規(guī)章，可以形成文件的有100-150項(xiàng)；第三層面的管理制度主要包括崗位、部門(mén)和項(xiàng)目部(項(xiàng)目公司)內(nèi)部使用的、沒(méi)有縱向和橫向工作接口關(guān)系的工作規(guī)程。
一個(gè)企業(yè)的成功往往是制度的成功。如民營(yíng)企業(yè)比傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，二元結(jié)構(gòu)、三元結(jié)構(gòu)的股份制民營(yíng)企業(yè)比一元結(jié)構(gòu)的民營(yíng)企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，具有完善的法人治理結(jié)構(gòu)的股份制企業(yè)比“換湯不換藥”的“股份制”企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，職能設(shè)計(jì)合理、職責(zé)清晰、工作接口關(guān)系明確的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)比經(jīng)常推諉、扯皮、內(nèi)耗的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，有健全的管理制度且制度適宜的企業(yè)比雖然建立了一堆制度(如管理制度匯編、ISO9000質(zhì)量管理體系文件)、但制度不適宜、執(zhí)行不力的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)企業(yè)要提升競(jìng)爭(zhēng)力，必須建立一套全面、適宜的管理制度，并確保各項(xiàng)制度的有效施行。
3、戰(zhàn)略執(zhí)行力
與計(jì)劃的作用一樣(制定計(jì)劃的原因是因?yàn)橛小白兓?，制定?jì)劃的目的是應(yīng)對(duì)變化)，制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目的也是為了應(yīng)對(duì)企業(yè)各種權(quán)變因素的變化。在企業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生重大變化的時(shí)候(如市場(chǎng)政策的變化)，越應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，調(diào)整或重新制定切實(shí)可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究包括：(1)發(fā)展環(huán)境研究，(2)企業(yè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)研究，(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，(4)發(fā)展資源研究，(5)戰(zhàn)略選擇，(6)戰(zhàn)略規(guī)劃。
發(fā)展戰(zhàn)略確定后，企業(yè)應(yīng)通過(guò)溝通、宣介等方式使企業(yè)員工知曉，以提高員工的認(rèn)同度，進(jìn)而提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)略執(zhí)行力。
4、研發(fā)創(chuàng)新力
研發(fā)創(chuàng)新力是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。例如在產(chǎn)品方面，企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，研究建筑的外觀設(shè)計(jì)(色彩、造型等)、戶(hù)型設(shè)計(jì)等，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，就能夠提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售力。如果在設(shè)計(jì)方面有大量、獨(dú)有的創(chuàng)新的話，就更具比較優(yōu)勢(shì)。
5、資源整合力
資源整合力是指企業(yè)利用和整合內(nèi)外部資源的能力。
房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源包括人力資源、土地資源和資金資源；外部資源即企業(yè)的公共關(guān)系資源，包括政府關(guān)系資源、媒體資源、融資資源、投資者(包括股東)資源、供方資源和客戶(hù)資源等六個(gè)方面。其中供方資源是指為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人資源，如設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、材料設(shè)備供應(yīng)單位、銷(xiāo)售代理公司、物業(yè)管理公司等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的供方有二十類(lèi)左右。
房地產(chǎn)企業(yè)的“投資管理型”和“外包型”的特性決定了企業(yè)整合資源的重要性。要提升競(jìng)爭(zhēng)力，房地產(chǎn)企業(yè)除了充分利用、發(fā)掘內(nèi)部資源外，還要構(gòu)筑全面、均衡、穩(wěn)定的公共關(guān)系資源鏈--在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有1-3家相對(duì)固定的長(zhǎng)期合作伙伴，從而降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間成本、使用成本，縮短項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期，提高效率和效益。
三、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)學(xué)模型
房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力用數(shù)學(xué)模型表示如下：
F=k1f1+k2f2+k3f3+k4f4+…+knfn
其中，k是指各競(jìng)爭(zhēng)力(分力)在企業(yè)各階段的權(quán)重，f是各競(jìng)爭(zhēng)力(分力)的相對(duì)值。運(yùn)用這一模型可以測(cè)算出企業(yè)的相對(duì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力及比較優(yōu)勢(shì)。
提升競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施
在當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，因?yàn)橄M(fèi)預(yù)期的影響，交易量的階段性減少是必然的。在這段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以做相應(yīng)的階段性工作調(diào)整，如重新研究、制定年度計(jì)劃和目標(biāo)，建立、健全管理制度等。建議采取的具體措施有：
一、研究制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)必須重新制定或調(diào)整原來(lái)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在新的市場(chǎng)政策下，房地產(chǎn)企業(yè)一定要由原來(lái)的機(jī)會(huì)導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和銀行導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檎邔?dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向。
二、調(diào)整組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)
房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的變化已經(jīng)導(dǎo)致房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)模式的變化，投資開(kāi)發(fā)模式的變化意味著企業(yè)必須對(duì)各職位、部門(mén)、項(xiàng)目部等重新進(jìn)行職能設(shè)計(jì)(因?yàn)殚_(kāi)發(fā)流程的變化導(dǎo)致工作流程發(fā)生了變化)、重新進(jìn)行職責(zé)分工，重新界定工作接口關(guān)系。利用市場(chǎng)調(diào)整期對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行適宜的調(diào)整極為必要，也是較容易做好的。
三、建立、健全管理制度
房地產(chǎn)企業(yè)建立體系化的管理制度的一般程序是：
(1)對(duì)現(xiàn)行的“管理制度匯編”及散亂的“管理辦法”等進(jìn)行梳理，并逐一地評(píng)審各項(xiàng)規(guī)章制度的適宜性和有效性，分析執(zhí)行不力的原因。
(2)分類(lèi)列出缺失的和需要改進(jìn)的制度，如分為行政管理類(lèi)、法律事務(wù)類(lèi)、人力資源類(lèi)、財(cái)務(wù)管理類(lèi)、招標(biāo)采購(gòu)類(lèi)、工程管理類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)、客戶(hù)服務(wù)類(lèi)等。
(3)決定是企業(yè)自行編制還是委托專(zhuān)業(yè)的管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)自行編制的制度局限性較大，表現(xiàn)在幾個(gè)方面：A、在起草制度時(shí)“心態(tài)”不正常，或者過(guò)于嚴(yán)厲(總經(jīng)理親自起草時(shí)往往如此)，或者過(guò)于簡(jiǎn)單、應(yīng)付(指定某人起草時(shí)，為了“及時(shí)”完成或擔(dān)心“得罪人”)。B、起草制度的主體不合適。許多企業(yè)的制度由制度的主控部門(mén)或主控人來(lái)起草，如車(chē)輛管理制度由車(chē)輛管理員起草、報(bào)銷(xiāo)管理制度由出納起草，起草人在起草制度的過(guò)程中往往不顧及其它部門(mén)或人員的執(zhí)行而過(guò)多地考慮到自己如何管理、如何回避責(zé)任，從而導(dǎo)致執(zhí)行效果差。C、頒布制度前不經(jīng)過(guò)全面、認(rèn)真的評(píng)審，往往是在未取得高度認(rèn)同的情況下而強(qiáng)制頒布、實(shí)行。D、制度的預(yù)防性差。制度的目的不僅是“糾正”，更是為了“預(yù)防”(預(yù)防將來(lái)發(fā)生的可能做出損失的情形)。專(zhuān)業(yè)的管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，特別是有著豐富的行業(yè)企業(yè)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)能夠規(guī)避以上問(wèn)題，在廣度、高度、深度、精度上可以比企業(yè)做得更好，也可以減少不必要的損失和內(nèi)部沖突。
(4)成立工作小組。無(wú)論是企業(yè)自行編制還是委托專(zhuān)業(yè)的管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，企業(yè)都應(yīng)成立一個(gè)臨時(shí)的工作小組，以確保工作質(zhì)量。
四、加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作
有些企業(yè)提出了“建立學(xué)習(xí)型組織”的理念，但往往僅是停留在口頭上，而缺少具體的行動(dòng)。建議業(yè)界企業(yè)利用這段時(shí)間，制定各級(jí)人員的培訓(xùn)計(jì)劃并切實(shí)執(zhí)行。培訓(xùn)不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高員工的業(yè)務(wù)能力，還可以為今后的工作做好智力儲(chǔ)備。
針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)所采取的宏觀調(diào)控政策是及時(shí)的，必要的，相信也是有效的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)政策的變化，變心動(dòng)為行動(dòng)，變沖動(dòng)為行動(dòng)，采取切實(shí)可行的具體措施，為本企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
