與諸多新興事物的中國(guó)式進(jìn)程一樣，奢侈品在中國(guó)的演化與發(fā)展也深深打上了“有中國(guó)特色”的烙印。在中國(guó)私人飛機(jī)和游艇可能還是各種財(cái)富榜上頂級(jí)富豪的專利，然而就廣大的生活層面的奢侈品而言，中產(chǎn)階層是絕對(duì)的主力。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段，奢侈品牌要想在中國(guó)站穩(wěn)腳跟甚至盈利，最重要的是盯緊1500萬(wàn)、年收入超過25萬(wàn)元的中產(chǎn)階層的錢包。調(diào)查顯示，逾半數(shù)受訪人士年薪超過50萬(wàn)元，高達(dá)94%的人擁有碩士及博士學(xué)歷，年齡多在35- 44歲(73%)之間。資本圈人士的品牌偏好，顯示出他們對(duì)奢侈品的解讀，也部分描繪出成千上萬(wàn)“屬性”相同的中層階級(jí)人士的消費(fèi)行為和生活形態(tài)。
在資本圈人士眼中，奢侈品最重要的兩個(gè)構(gòu)成條件是歷史和工藝。分別有31%和25.3%的人選擇了“悠久歷史，濃厚底蘊(yùn)”和“材質(zhì)出色，工藝精良”。早在2006年冬，部分奢侈品牌的亞洲區(qū)總裁就紛紛指出，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處在培育階段，教育消費(fèi)者是他們目前的首要任務(wù)。在愛馬仕北京的專賣店，有人一次就買走了價(jià)值60萬(wàn)元瓷器，完全不了解這個(gè)以制作馬鞍起家的品牌最出名的是Birkin包和絲巾。
中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)正如《奢侈崇拜癥》一書的標(biāo)題那樣，是對(duì)LOGO的頂禮膜拜，忽略了奢侈品的精髓：歷史和文化底蘊(yùn)。顯然，調(diào)查顯示，最起碼在資本圈中，奢侈品牌口中的“教育消費(fèi)者”似乎初見成效，資本圈的人士已經(jīng)認(rèn)同了文化和歷史對(duì)奢侈品牌的重要性。在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和服務(wù)(16.1%)的基礎(chǔ)之上，另有13.7%的受訪人士選擇了“品牌名聲、彰顯身份”，奢侈品的符號(hào)作用依然影響著消費(fèi)決定。
資本圈人士所看重的奢侈品特質(zhì)，也體現(xiàn)在對(duì)不同物件的選擇上。在“最推崇的服裝品牌”一項(xiàng)，阿瑪尼以近1/4的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為了資本圈人士的首選。雖然2002年才在中國(guó)布點(diǎn)的阿瑪尼屬于后來(lái)者，但網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增加很快，并且在提高品牌認(rèn)識(shí)度方面下了大手筆，不僅阿瑪尼本人親自把時(shí)裝發(fā)布會(huì)帶到中國(guó)，在上海外灘三號(hào)還有約11150平方米的旗艦店。根據(jù)其官網(wǎng)的資料，目前其6個(gè)成人服裝品牌中已有5個(gè)在中國(guó)設(shè)立了專賣店，共計(jì)22家，緊接著還要在西安、蘇州等城市開設(shè)4家。再加上其他的非專賣網(wǎng)點(diǎn)，阿瑪尼在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初顯成效。在資本圈人士的心目中，對(duì)阿瑪尼的偏好比排在第二位的登喜路高了近14%。同時(shí)，還有10.7%的受訪人士對(duì)阿瑪尼的皮具也情有獨(dú)鐘。
皮具品牌的喜好度上，LV當(dāng)仍不讓，以16.5%的比例拔得資本圈最推崇的皮具及配件品牌的頭籌。從1992年LV在北京開設(shè)首家專賣店到 2007年的18家店，LV已經(jīng)將戰(zhàn)線拉到了中國(guó)的二級(jí)城市。2008年，LV將在中國(guó)新開10家專賣店。對(duì)許多對(duì)奢侈品的真正內(nèi)涵還一知半解的國(guó)人而言，LV的標(biāo)識(shí)就是“我擁有了奢侈品”的自豪宣言。
在配飾選擇方面，共有35.9%的資本圈人士表示鐘意卡地亞，在腕表和珠寶/首飾的排名中分別列第一和第二位?？ǖ貋喢磕昙s投入900萬(wàn)美元提高在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，因此成了在中國(guó)最賣座的珠寶品牌。市場(chǎng)培育的代價(jià)巨大，但收獲頗豐。
珠寶/首飾品牌的排名中，蒂芙尼以超過1/5的比例位居首位。近年來(lái)，蒂芙尼大力開拓相對(duì)大眾的市場(chǎng)，低價(jià)的銀飾系列在各國(guó)都贏得了廣泛的市場(chǎng)，成為“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”中的典型。平均售價(jià)200美元的銀飾帶來(lái)的銷售收入占了公司零售收入的31%，與最高端的鉆石珠寶旗鼓相當(dāng)。這種以高端品牌銷售低端產(chǎn)品的模式，在奢侈品行業(yè)風(fēng)頭正勁。從珠寶至手袋，再到汽車，奢侈品牌紛紛跨足大眾市場(chǎng)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)又以高端商品維持著奢侈品的形象。
寶馬即以合資的方式在中國(guó)建立了生產(chǎn)線，降低入門級(jí)別，但同時(shí)仍標(biāo)榜自己的身份象征。2007年前5個(gè)月，寶馬在中國(guó)銷售了7621輛轎車，比去年同期多了60%。而在男性從業(yè)比例高達(dá)92%的資本圈人士中，超過半數(shù)(57.1%)表示寶馬是他們最想擁有的奢侈品牌。
最早進(jìn)入中國(guó)的品牌往往占有先機(jī)，卡拉威就是個(gè)典型。上世紀(jì)90年代的中國(guó)高爾夫愛好者，80%以上都在使用卡拉威球具，一度“卡拉威”三個(gè)字也成了高爾夫在中國(guó)的代名詞。在經(jīng)歷了營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的陣痛后，卡拉威自2006年起在中國(guó)引入了更適合東方人使用的全系列亞洲規(guī)格產(chǎn)品。在資本圈人士的選擇中，卡拉威當(dāng)仁不讓地成為了高爾夫球具品牌中的第一位。
此外，在化妝品、酒店和銀行的喜好度上，資本圈人士最青睞的品牌依次是香奈爾、香格里拉和招商銀行(600036行情,股吧)。
該項(xiàng)調(diào)查要求受訪者列舉心目中最具有奢侈品特質(zhì)的本土品牌。六個(gè)類別中此項(xiàng)均為空缺，僅在服裝、名酒、銀行和酒店四個(gè)類別中出現(xiàn)了民族品牌：奧德臣、茅臺(tái)、國(guó)窖1573、五糧液、錦江飯店和招商銀行。其中，白酒成為了資本圈人士公認(rèn)的最具有奢侈品特質(zhì)的品牌，也是唯一一個(gè)在排名上全面超越同類國(guó)外品牌的類別。中國(guó)白酒文化由來(lái)已久。白酒品牌成為奢侈品的關(guān)鍵在于運(yùn)用合適的商業(yè)包裝和公關(guān)手段將“歷史故事與文化底蘊(yùn)”傳播出去。“有故事”是先決條件，“會(huì)講故事”才是制勝之本。
正是看中了白酒的特有條件，2007年5月路易威登-酩軒(LVMH)集團(tuán)旗下的干邑品牌軒尼詩(shī)(Hennessy)以55%的股權(quán)控股了劍南春酒業(yè)集團(tuán)的文君酒，力圖在中國(guó)白酒市場(chǎng)上打造出自己的奢侈品牌。從一味地“輸出”到“培育、打造”，LVMH在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變也意味著1.6億的潛在消費(fèi)者對(duì)各大奢侈品牌的重要性。
