多年來(lái)，中小家電企業(yè)的媒體運(yùn)作一直面臨著較大的困境和尷尬。原因就在于，一方面，中小家電企業(yè)的實(shí)力弱、資金少，能夠投入到媒體運(yùn)作中的費(fèi)用更少，想投沒(méi)法投。另一方面，中小家電企業(yè)要想擴(kuò)大規(guī)模、提升產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)新一輪的發(fā)展就必須要善于利用媒體經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作，提升企業(yè)的知名度和影響力，讓中小家電企業(yè)快速崛起，不投又不行。
筆者以為，當(dāng)前擺在中小家電企業(yè)面前的問(wèn)題有兩個(gè)：一是，到底是做還是不做？二是，如果做應(yīng)該怎么做？
媒體運(yùn)作是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
其實(shí)，第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是偽命題，因?yàn)樽鳛橐患移髽I(yè)，無(wú)論是規(guī)模大小，或者實(shí)力強(qiáng)弱，既然要在市場(chǎng)上運(yùn)作，并想長(zhǎng)期立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就必須要學(xué)會(huì)并善于進(jìn)行媒體的運(yùn)作。
毫不夸張的說(shuō)，媒體運(yùn)作是中小家電企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)展與成長(zhǎng)的必要環(huán)節(jié)，亦是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從“酒香不怕巷子深”的時(shí)代面向“王婆賣(mài)瓜必須要學(xué)會(huì)自賣(mài)自夸”，企業(yè)不僅要進(jìn)行媒體的運(yùn)作，而且一定是善于媒體運(yùn)作。
所以，中小家電企業(yè)必須要建立起一個(gè)認(rèn)知前提，無(wú)論你是有多少閑錢(qián)，或者根本沒(méi)有閑錢(qián)，只要你想發(fā)展，只要你想賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)，就必須要投入費(fèi)用進(jìn)行媒體的運(yùn)作。
其實(shí)，筆者還需要提醒一些中小家電企業(yè)，千萬(wàn)不要陷入一個(gè)誤區(qū)，即媒體運(yùn)作就是花錢(qián)投廣告，投廣告基本上就是浪費(fèi)錢(qián)。媒體運(yùn)作其實(shí)包括的面和內(nèi)容是非常廣泛的。從最簡(jiǎn)單的花錢(qián)在電視、報(bào)紙上發(fā)布企業(yè)的相關(guān)品牌或產(chǎn)品的商業(yè)信息，到通過(guò)營(yíng)造一些熱點(diǎn)事件或者跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)，巧妙地將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品推向市場(chǎng)和受眾群體。甚至于，參與一些展覽會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、交流活動(dòng)，組織一些社會(huì)公益贊助和活動(dòng)。
同時(shí)，筆者還需要提醒一些中小家電企業(yè)，媒體運(yùn)作并非都得花錢(qián)，媒體運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的好，甚至還可以實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。實(shí)際上，縱觀奧克斯空調(diào)的發(fā)展軌道，從一家私營(yíng)的電表廠(chǎng)切入空調(diào)領(lǐng)域，前期便是通過(guò)頻繁的事件炒作、熱點(diǎn)話(huà)題制造等手段，快速提升其在空調(diào)領(lǐng)域的影響力和知名度。隨后，奧克斯空調(diào)也從行業(yè)的三線(xiàn)品牌邁向了主流品牌的行列，并迅速調(diào)整媒體運(yùn)作的手段和方法，提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在奧克斯多年的發(fā)展過(guò)程中，媒體運(yùn)作一直伴隨其每年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和新品推廣過(guò)程中，甚至包括每年的商家懇談會(huì)都成為奧克斯展現(xiàn)自我實(shí)力的重要舞臺(tái)。
顯然，越來(lái)越多的家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到媒體運(yùn)作在企業(yè)市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)提升過(guò)程中重要作用，并積極開(kāi)展媒體運(yùn)作。包括原來(lái)小家電企業(yè)格蘭仕現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)際品牌。而龍的、東菱、艾美特、奧馬等企業(yè)也都通過(guò)媒體運(yùn)作快速提升了其在行業(yè)內(nèi)的影響力。
筆者相信，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度最高的家電領(lǐng)域，隨著行業(yè)發(fā)展趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣化，必將給許多中小家電企業(yè)提供廣闊舞臺(tái)。也會(huì)有越來(lái)越多的中小家電企業(yè)通過(guò)媒體運(yùn)作發(fā)展壯大，成為今后的大企業(yè)、大品牌。
媒體運(yùn)作應(yīng)軟硬兼施
第二個(gè)問(wèn)題其實(shí)是許多中小家電企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中經(jīng)常遇到，也是讓相關(guān)媒體運(yùn)作人員最為頭痛的問(wèn)題。
現(xiàn)在的情況是，許多中小家電企業(yè)都開(kāi)始投入資源和費(fèi)用進(jìn)行媒體運(yùn)作，然而由于媒體眾多，而企業(yè)所需要傳遞的內(nèi)容和信息也較多，最終兩者融合之后造成了信息與傳播渠道的不對(duì)等，造成了許多媒體運(yùn)作變成了一場(chǎng)燒錢(qián)與打水漂的運(yùn)動(dòng)。
顯然，花了錢(qián)得不到應(yīng)有的效果，是許多中小家電企業(yè)遭遇的現(xiàn)實(shí)尷尬。由于資源有限，許多中小家電企業(yè)的媒體運(yùn)作多屬于小打小鬧，但是“粥多僧少”，這根本無(wú)法解決當(dāng)前日益繁榮的媒體平臺(tái)的需求?，F(xiàn)存的媒體運(yùn)作平臺(tái)已經(jīng)從最初的電視、報(bào)紙、廣播三大樣，演變成新媒體時(shí)代，即擁有互聯(lián)網(wǎng)下的博客、論壇，以及進(jìn)入個(gè)人傳播時(shí)代的窄媒體：包括樓宇液晶、移動(dòng)電視、DM郵寄等等。
面對(duì)形形色色的媒體平臺(tái)，中小家電企業(yè)手中的錢(qián)非常有限，那么究竟應(yīng)該選擇誰(shuí)，不選擇誰(shuí)？又應(yīng)該選擇集中式投放還是分散式投入？成為衡量中小家電企業(yè)媒體運(yùn)作的兩大關(guān)鍵性指標(biāo)。
筆者以為，現(xiàn)階段對(duì)于眾多中小家電企業(yè)而言，在費(fèi)用有限的情況下實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作收益最大化的方法應(yīng)該是“軟硬兼施、兩大集中”。即要善于運(yùn)用直接性的廣告投入像電視、報(bào)紙等媒體塑造品牌，確立一定層次的行業(yè)和品牌地位。巧妙結(jié)合間接性的事件炒作和展會(huì)推廣等方法提升企業(yè)的知名度和影響力。
其實(shí)，現(xiàn)在許多中小家電企業(yè)都在積極利用現(xiàn)階段的媒體資源豐富性和多樣性，通過(guò)傳統(tǒng)電視報(bào)紙等媒體的平臺(tái)，樹(shù)立企業(yè)的地位。同時(shí)，再結(jié)合現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的即時(shí)性、豐富性、大信息量性等手段，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息的發(fā)布。同時(shí)，還要在一年時(shí)間內(nèi)策劃1-2次以企業(yè)為主題的大型事件和活動(dòng)，而這些活動(dòng)的策劃應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)。不是以投入巨額資源為代價(jià)來(lái)?yè)Q取事件和活動(dòng)的社會(huì)影響力，而是應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前的國(guó)家或社會(huì)中的熱點(diǎn)事件，通過(guò)策劃與運(yùn)作后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在這一事件中影響力的提升與發(fā)展。最終要實(shí)現(xiàn)資源投入產(chǎn)出比的最大化。
同時(shí)，在費(fèi)用使用過(guò)程中應(yīng)注重兩大集中：運(yùn)作的時(shí)間段集中、運(yùn)作的手段方法集中，絕對(duì)不能“一碗粥分給十個(gè)人吃”。首先要選擇有針對(duì)性的、傳播率高的媒體平臺(tái)，在眾多媒體中選擇有用的媒體、傳播效果明顯的平臺(tái)，非常重要的。但當(dāng)前的媒體傳播已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化、窄體時(shí)代，也就是要針對(duì)不同的消費(fèi)人群選擇更有效的媒體平臺(tái)。其次要結(jié)合企業(yè)自身的商品和服務(wù)特有屬性，明確主流目標(biāo)客戶(hù)群，也就是企業(yè)重點(diǎn)要宣傳的對(duì)象，一定要實(shí)現(xiàn)“看菜下單”，才能避免投入的無(wú)序性和盲目性。再者，媒體運(yùn)作的時(shí)間段要集中，既要保證企業(yè)媒體運(yùn)作的時(shí)間集中性投入，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。又要維持企業(yè)媒體運(yùn)作的階段性和連續(xù)，不能“一年只燒一次香、遇事臨時(shí)抱佛腳”，應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)“時(shí)間段的集中與事件的連續(xù)性。
當(dāng)然，在最終的運(yùn)作過(guò)程中，許多中小家電企業(yè)已經(jīng)形成了自身的一套手段和方法。對(duì)于這些企業(yè)而言，媒體運(yùn)作的關(guān)鍵是靈活與創(chuàng)新，不能墨守成規(guī)，更不能教條主義。
