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金融危機下的鐘表品牌的營銷策略
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義烏禮品城
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2010-4-19 15:57:0
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收購與并購
金融危機降臨，有人倒下也有人收獲，有人體會到“危”，也有人體會到“機”。在太平盛世的年代，任何收購并購都是大手筆，而現(xiàn)在無論商品、資產(chǎn)還是品牌都在不斷縮水，全球奢侈品產(chǎn)品正現(xiàn)并購風(fēng)潮。
●香港知名鐘表集團(tuán)宜進(jìn)利受到金融危機銀行緊縮政策沖擊，宣布清盤。周大福集團(tuán)以低價收購宜進(jìn)利在大中華區(qū)約120多個國際高端名表零售網(wǎng)點，和超過200個零售店的中檔手表零售業(yè)務(wù)，以及中國機械機芯制造業(yè)務(wù)。旗下包括勞力士、歐米茄等高級手表。其中尤以美力士以及天津海鷗格外受到關(guān)注，并正式進(jìn)軍高端表業(yè)市場。
●繼早前將內(nèi)地零售業(yè)務(wù)出售給鄭裕彤的周大福集團(tuán)之后，正在清盤的宜進(jìn)利又獲10多名投資人洽購剩余資產(chǎn)。宜進(jìn)利仍然持有的先施表行仍舊吸引眾多潛在投資人的興趣。相關(guān)交易預(yù)計將于明年初落實，涉及金額約5億港元。
跨界經(jīng)營，開拓低端市場
品牌與品牌，或者品牌與設(shè)計師的合作，在時尚界大家給了一個好聽的名字：跨界經(jīng)營。說到底，就是借助另一方面的影響力，創(chuàng)造出吸引彼此客戶的產(chǎn)品。不僅頗具新聞宣傳價值，更有豐厚商業(yè)利潤，因此近年來各個品牌屢試不爽。
由于奢侈品牌因為品牌營銷的原因，不可能放下身段直接進(jìn)軍低端市場，于是跨界經(jīng)營還有另一個好處，那就是奢侈品牌、或者專為奢侈品牌設(shè)計的大牌設(shè)計師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶了。更多的品牌都自起爐灶出了副牌甚至幾個副牌以占領(lǐng)中低端市場。因為，此時此刻，放下身價，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤。
●最近的連卡佛與AlexxanderMcQueen，Ksubi，ViktorRolf和Raf
Simon合作的限量產(chǎn)品被瘋搶后嘗到了甜頭，馬上第二輪的限量又要開始了。
●Adidas與美國設(shè)計師JeremyScott合作；SofiaCoppola將為Louis
Vuitton進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計；
電子商務(wù)
傳統(tǒng)的營銷渠道往往以為高額的成本，高價的商業(yè)地段，鋪張的專賣店還要配合一些不菲的廣告宣傳的公關(guān)營銷，甚至這些已經(jīng)占到了奢侈品成本的一個非常重要的比重。而電子商務(wù)正式開拓了一個這樣的新渠道，在不影響品牌形象的情況下，以更加少的成本去進(jìn)行營銷，而且不受地域的限制。
●豪雅全部計時產(chǎn)品現(xiàn)在可以通過其授權(quán)在線零售商Tourneau.com及Barmakian.com來訂購。該公司稱，這一首創(chuàng)行為將使其成為首家實現(xiàn)所有奢華鐘表產(chǎn)品在線安全購物的商家。參與這次首發(fā)電子商務(wù)的零售商說這一行為將幫助豪雅將生意擴大至新的渠道。正如LV北美總裁所說：“我們的電子商務(wù)計劃為豪雅的顧客提供在線購物的極大便利，我們所提供的安全保障與優(yōu)質(zhì)服務(wù)完全可以和他們最喜愛的零售商媲美”。
網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)的力量仍然在擴張，不僅僅年輕一代，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡(luò)，使用網(wǎng)絡(luò)。平面媒體、電視等流媒體在過去幾十年飛速發(fā)展后，慢慢也出現(xiàn)了瓶頸，其影響力也開始呈現(xiàn)萎縮的局面。而網(wǎng)絡(luò)這樣一個平臺，正處于新的增長點，其影響力也日益重要，已經(jīng)成為商品、品牌推廣的重要手段。
而網(wǎng)絡(luò)化公關(guān)也是這幾年隨著網(wǎng)絡(luò)影響力擴張而應(yīng)運而生的，通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播的特點，用更少的成本、更快的速度將策劃活動、商品發(fā)布還是品牌信息進(jìn)行傳播。通過對不良資訊的干預(yù)，建立有效的口碑，從而更好的維護(hù)品牌名譽更是成為奢侈品營銷的重中之重。
●勞力士、帝舵、江詩丹頓今年通過大量網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)到提升業(yè)績的目的。
●歐米茄借助北京奧運會，實施全面網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，始終維持其品牌在國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
●卡西歐電波表發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時進(jìn)行，產(chǎn)品得到迅速曝光。
降價與折扣促銷
奢侈品需要維護(hù)其品牌形象，往往很少會使用一般商品的季節(jié)性或活動降價及促銷的活動，尤其是降價更是會觸動品牌根基，更多的還是通過零售實施靈活的折扣策略，以保持產(chǎn)品銷量。
●奢侈品品牌價值排名第一的LV路易威登2008年11月底宣布調(diào)降日本市場產(chǎn)品零銷價，平均降幅達(dá)7%，希望刺激銷售。
●同為品牌價值排名第三的香奈爾則早在10月就宣布降價，美國大多數(shù)產(chǎn)品售價調(diào)降7%到10%。
●Versace和Chloe等精品業(yè)者也跟進(jìn)。精品業(yè)者紛紛棄守產(chǎn)品價格只漲不降的信條，是近年首見。
很多分析師預(yù)估，明年奢侈品業(yè)者的營收會出現(xiàn)多年來首見的滑坡現(xiàn)象，市場對頂級品牌的需求仍在。雖然LV通過降價對品牌價值不會耗損太嚴(yán)重，但相對比較，低檔的品牌采用降價策略就無法保證
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