前些天去拜訪一位朋友，久未謀面的他正在負(fù)責(zé)一個(gè)重要品牌的運(yùn)營(yíng)。他面帶愁容地向筆者坦承了目前在禮贈(zèng)品需求上的一些難題。他說(shuō)，要找到一個(gè)好的禮品促銷(xiāo)策劃案，很難很難。
“這么多供應(yīng)商，真正能夠做好產(chǎn)品推薦的，能夠形成有效溝通的非常少。”并且導(dǎo)致他的兩次促銷(xiāo)活動(dòng)的禮品流產(chǎn)。
這不禁讓筆者深思背后原因到底何在。
你對(duì)自己的職能理解多少？
多年前，一位業(yè)內(nèi)資深人士給筆者講了一個(gè)故事。作為一個(gè)知名品牌指定供應(yīng)商的他，和客戶(hù)又一次談起禮品服務(wù)時(shí)，客戶(hù)拿出一支鋼筆問(wèn)他：“假如這次年底活動(dòng)，我們選擇這支筆作為促銷(xiāo)品，你覺(jué)得會(huì)起到很大的作用嗎？”
回答是肯定的，否則促銷(xiāo)禮品的意義又在何處？但很多禮品公司在面對(duì)這一問(wèn)題時(shí)，考慮更多的是客戶(hù)到底需要什么產(chǎn)品？客戶(hù)為什么會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品而不選擇那個(gè)產(chǎn)品？我們到底應(yīng)該推薦怎樣的產(chǎn)品才會(huì)是客戶(hù)所想要的？這個(gè)客戶(hù)有什么喜好，之前他們做過(guò)哪些禮品促銷(xiāo)……
他們恰恰忽略了一個(gè)最為重要的問(wèn)題，就是作為一家專(zhuān)業(yè)禮品公司，它自身應(yīng)該具備的兩大職能：
1.廣告公司的部分職能——進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)服務(wù)；
2.貿(mào)易公司的職能——進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)和貿(mào)易。
其實(shí)這兩大職能幾乎每家禮品公司都具備，但在深度和廣度方面卻存在著非常大的差異。
有些禮品公司在從事產(chǎn)品策劃的時(shí)候未準(zhǔn)確理解客戶(hù)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體定位，往往只是在客戶(hù)要求的成本范圍（營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算）之內(nèi)，簡(jiǎn)單地類(lèi)推相關(guān)性產(chǎn)品。比如飲料行業(yè)的就找一些瓶瓶罐罐，
時(shí)尚小件——盡量能和飲料掛上鉤的產(chǎn)品。
但實(shí)際上這只是符合了促銷(xiāo)禮品的一個(gè)方面，即與產(chǎn)品的相關(guān)性。而在客戶(hù)的眼里，相關(guān)性往往只排在第三位，甚至更靠后。因?yàn)?，凡是消費(fèi)品，消費(fèi)者定位才是第一位的，只有針對(duì)消費(fèi)者的定位，比
如年齡、性別、收入、職業(yè)等，來(lái)考量促銷(xiāo)禮品的定位，才能提升消費(fèi)者對(duì)禮品的接受度。同時(shí)，客戶(hù)還會(huì)考慮品牌元素的應(yīng)用，比如顏色、圖案、LOGO、外觀等多方面的體現(xiàn)。
就目前來(lái)看，禮品和產(chǎn)品的相關(guān)性，在客戶(hù)選擇促銷(xiāo)禮品時(shí)雖然一定會(huì)去考慮，但所占比例會(huì)越來(lái)越少。就如筆者的這位朋友所言，他非常反感的是，到現(xiàn)在為止，還是有好多人給他推薦油碟、油壺、質(zhì)量低下的圍裙三件套，以及一些廚房套件等。實(shí)際上，這些物品，在他的目標(biāo)用戶(hù)群心里早就不會(huì)去考慮了。
然而在沒(méi)有足夠理解其品牌的受眾心理的情況下，大部分的禮品公司都基于經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始進(jìn)行大量的推薦工作，同時(shí)與相應(yīng)的供應(yīng)商進(jìn)行溝通，讓供應(yīng)商在產(chǎn)品方面給予價(jià)格或市場(chǎng)保護(hù)等，以保證把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去。但這種傳統(tǒng)的做法實(shí)際上是客戶(hù)無(wú)法接受的
對(duì)一家合格的禮品公司來(lái)說(shuō)，在做促銷(xiāo)禮品策劃時(shí)要注意幾個(gè)方面。
1.滿(mǎn)足消費(fèi)者的年齡、身份、職業(yè)、收入的價(jià)值需求；
2.體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌定位；
3.結(jié)合產(chǎn)品功能以及要帶給用戶(hù)的意義，要有一定的實(shí)用價(jià)值，使用戶(hù)在使用過(guò)程中能夠通過(guò)促銷(xiāo)禮品加深對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而挖掘其潛在購(gòu)買(mǎi)能力；
4.能夠在終端購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)吸引相關(guān)客戶(hù)群的注意，因此產(chǎn)品包裝及新穎性都是其考慮的對(duì)象；
5.注意客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)意圖的重點(diǎn)和售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)。
在幾年前，科健手機(jī)曾經(jīng)一度為客戶(hù)贈(zèng)送一套玻璃茶具裝，效果非常好。但是到了年底，旁邊的三星卻在贈(zèng)送一個(gè)非常漂亮、個(gè)頭要比這套茶具大幾倍的紅色拉桿箱。這種狀況反而使得禮品的促銷(xiāo)功效起到了反作用。
以上第一點(diǎn)其實(shí)是禮品公司自身營(yíng)銷(xiāo)意圖的體現(xiàn)；二、三、四點(diǎn)則著重是在對(duì)購(gòu)買(mǎi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的全把握。一般的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括：潛在實(shí)際需求、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、選擇傾向確定、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)，而整個(gè)購(gòu)買(mǎi)者行為所在的空間主要是家庭和賣(mài)場(chǎng)。所以促銷(xiāo)禮品的作用就必須在這些空間發(fā)揮它的作用。
總而言之，如果我們?cè)诜?wù)客戶(hù)，尤其是大型客戶(hù)時(shí)，能夠多注重促銷(xiāo)禮品各個(gè)方面的需求，同時(shí)做好產(chǎn)品采購(gòu)及生產(chǎn)控制等供應(yīng)方面的服務(wù)工作，相信我們就能夠提升自身的服務(wù)能力，而不至于讓客戶(hù)煩惱，自己也煩惱。
