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  在不同的生命周期階段,企業(yè)的營銷目標及重點都不一樣,因此,促銷方式也不盡相同.
  在投入期,要讓消費者認識了解新產(chǎn)品,可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳,同時配合使用營
  業(yè)推廣和人員推銷,鼓勵消費者試用新產(chǎn)品;在成長期,要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴大
  產(chǎn)品的知名度,同時用人員推銷來降低促銷成本;在成熟期,競爭激烈,要用廣告及時介紹
  產(chǎn)品的改進,同時使用營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量;在衰退期,營業(yè)推廣的作用更為重要,
  同時配合少量的廣告來保持顧客的記憶.
  (三)市場性質(zhì)
  市場需求情況不同,企業(yè)應采取的促銷組合也不同.一般來說,市場范圍小,潛在顧客
  較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場,應以人員推銷為主;而對于無差異市場,因其用戶分散,
  范圍廣,則應以廣告宣傳為主.
  (四)促銷費用
  促銷預算的在小直接影響促銷手段的選擇,預算少,就不能使用費用高的促銷手段.預
  算開支的多少要視企業(yè)的實際資金能力和市場營銷目標而定.不同的行業(yè)和企業(yè),促銷費用
  的支出也不相同.
  第二節(jié) 人員推銷
  一,推銷人員的特點與功能
  人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達到促進銷售目
  的的活動過程.它既是一種渠道方式,也是一種促銷方式.
  人員推銷的特點:
  1,人員推銷具有很大的靈活性.在推銷過程中,買賣雙方當面洽談,易于形成一種直
  接而友好的相互關(guān)系.通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動機,有針對性地從某
  個側(cè)面介紹商品特點和功能,抓住有利時機促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點,有針對
  性地采取必要的協(xié)調(diào)行動,滿足顧客需要;還可以及時發(fā)現(xiàn)問題,進行解釋,解除顧客疑慮,
  使之產(chǎn)生信任感.
  2,人員推銷具有選擇性和針對性.在每次推銷之前,可以選好具有較大購買可能的顧
  客進行推銷,并有針對性地對未來顧客作一番研究,擬定具體的推銷方案,策略,技巧等,
  以提高推銷成功率.這是廣告所不及的,廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi).
  3,人員推銷具有完整性.推銷人員的工作從尋找顧客開始,到接觸,洽談,最后達成
  交易,除此以外,推銷員還可以擔負其他營銷任務,如安裝,維修,了解顧客使用后的反應
  等,而廣告則不具有這種完整性.
  4,人員推銷具有公共關(guān)系的作用.一個有經(jīng)驗的推銷員為了達到促進銷售的目的,可
  以使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增
  進有助于推銷工作的開展,實際上起到了公共關(guān)系的作用.
  二,人員推銷的組織形式:
  1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)設計
  這是最簡單的推銷人員結(jié)構(gòu)(見圖9-6).這種組織結(jié)構(gòu)好處是:第一,結(jié)構(gòu)清晰,便于整
  體部署.第二,銷售人員的活動范圍與責任邊界明確,有利于管理與調(diào)整銷售力量,能鼓勵
  推銷員努力工作.第三,有利于推銷員與當?shù)厣探缂捌渌膊块T建立良好關(guān)系.第四,相
  對節(jié)省往返旅途費用.
  2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計
  這是按產(chǎn)品線來設計的推銷結(jié)構(gòu),推銷員負責一種或一類產(chǎn)品的推銷工作(見圖9-7).
  
  這種設計一般適合以下情況:
  (1)產(chǎn)品技術(shù)性強,生產(chǎn)工藝復雜,不同產(chǎn)品線的推銷員應有專門知識,否則很難有效地
  推銷.
  (2)企業(yè)產(chǎn)品種類繁多.
  3.按顧客結(jié)構(gòu)設計
  企業(yè)也常常按顧客類別來分配推銷人員.如企業(yè)對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍,一般
  來說,分類方法有:行業(yè)類別,用戶規(guī)模,分銷途徑等

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