一個(gè)有著悠久歷史的意大利高級(jí)時(shí)裝品牌，為什么把80周年慶典放在黃浦江邊？
在過去的70多年里，作為意大利高級(jí)時(shí)裝品牌，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的公司總部一直沒有搬出過那座位于意大利佛羅倫薩的費(fèi)羅尼?斯皮尼大宅。
然而，在2008年3月28日為迎接品牌創(chuàng)立80周年舉行全球慶典時(shí)，這家公司卻把地點(diǎn)選在了黃浦江邊剛剛開放的新上海港國際客運(yùn)中心的碼頭上。
在菲拉格慕集團(tuán)CEO米凱萊?諾爾薩（Michele Norsa）的解釋中，目前大中華地區(qū)每年能為菲拉格慕貢獻(xiàn)其利潤的10%，這個(gè)巨大而快速增長的市場正是品牌下一步發(fā)展的重點(diǎn)。而上海，顯然是其中最具指標(biāo)性的城市之一。
作為慶典的后續(xù)，這家公司還會(huì)在位于上海人民公園內(nèi)的MoCA當(dāng)代美術(shù)館舉辦為期40天的展覽，展品包括鞋履、包袋、服裝、圍巾和珠寶，以及原材料、皮料和為知名客戶定制的木楦。根據(jù)菲拉格慕此前在歐洲和北美市場的經(jīng)驗(yàn)，正如雖然中國超過500萬人口的城市有20多個(gè)，大多數(shù)西方人卻只能記住其中五六個(gè)一樣，大多數(shù)中國人也只能記住五六個(gè)來自海外的奢侈品牌。菲拉格慕顯然希望中國人能夠通過這樣的活動(dòng)記住它?！斑@是我們在中國策略的基礎(chǔ)，我相信我們很快就會(huì)成為被中國人記住的6個(gè)國際品牌之一?！敝Z爾薩說。
菲拉格慕以制鞋工藝聞名于世。創(chuàng)始人菲拉格慕曾經(jīng)為明星葛麗泰?嘉寶、奧黛麗?赫本、瑪麗蓮?夢露以及貝隆夫人、撒切爾夫人等政界名流定制過鞋子。多年來，菲拉格慕一直保持著意大利家族企業(yè)的傳統(tǒng)，行事低調(diào)，態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。無論是品牌形象，還是市場策略都非常沉穩(wěn)，它很少采用大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，而是把更多的精力集中在對目標(biāo)客戶的吸引和維護(hù)上。
在時(shí)尚媒體界有著豐富經(jīng)驗(yàn)的孫哲說，這是意大利家族企業(yè)的傳統(tǒng)，類似的還有著名奢侈品牌PRADA，它們在中國先富起來的那一群人當(dāng)中擁有很高的品牌說服力和忠誠度。它們與GUCCI或LV不同，后兩者分別有Tom Ford和Marc Jacobs兩個(gè)設(shè)計(jì)師作為品牌的靈魂人物，所以設(shè)計(jì)師成為了品牌導(dǎo)向。而菲拉格慕多年來對技術(shù)的追求并沒有改變，它們現(xiàn)在需要的只是用更積極的手段去拓展更大的市場空間。
這也是菲拉格慕正在做的一件事情。在剛剛起步的中國奢侈品市場，菲拉格慕就試圖以全新的形象和手段尋找屬于自己的位置。
從1993年進(jìn)入中國市場至今，菲拉格慕在中國的專賣店已經(jīng)達(dá)到26家，另有5個(gè)設(shè)置在免稅商店里的專柜。這些專賣店散布在北京、上海、廣州、成都、西安、大連等18個(gè)國內(nèi)一二線城市，目前仍在持續(xù)擴(kuò)張。2008年，菲拉格慕將開出8家新店，此后還將以每年5-10家門店的速度在更多城市開出新店。當(dāng)然，擴(kuò)張的背后是豐厚的單店利潤，以菲拉格慕上海商城店和北京國貿(mào)店為例，近年來，這兩家專賣店的銷售額都以每年40%的幅度持續(xù)增長。
菲拉格慕上海商城店緊鄰上海的頂級(jí)奢侈品購物中心??恒隆廣場。在開始選擇商鋪之時(shí)，菲拉格慕也希望和它的那些歐洲同鄉(xiāng)一樣進(jìn)駐恒隆，可惜來遲了一步，商鋪緊俏的恒隆已經(jīng)沒有好的位置和面積合適的店鋪?？疾熘螅评衲桨训曛范ㄔ诹撕懵∨赃吷虾Ｉ坛堑难亟咒伱?。
上海商城是南京路上最老牌的高級(jí)寫字樓，并且有五星級(jí)酒店波特曼麗嘉帶來持續(xù)穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)人群。這家店也順勢成為菲拉格慕的旗艦店，有三面巨大的臨街落地櫥窗作為展示和廣告招貼。諾爾薩認(rèn)為這甚至比進(jìn)駐恒隆的效應(yīng)更好：“我們一定會(huì)堅(jiān)持我們的面積和店面形象，在恒隆無法實(shí)現(xiàn)，我們就尋找別的途徑?！?/FONT>
在中國，菲拉格慕用于投放在各類時(shí)尚、奢侈品雜志和戶外的形象廣告明顯少于其他國際一線品牌，諾爾薩對此的解釋是：“傳統(tǒng)的廣告手法并不適用于這個(gè)嶄新的市場。因?yàn)殡s志在中國的傳播到達(dá)率并不如在國外那么高。但跟國外一樣的是，明星總能吸引很多眼球，所以在中國邀請眾多明星來舉辦一個(gè)活動(dòng)所獲得的市場回報(bào)會(huì)比在雜志投廣告更多?！?/FONT>
自從1980年代因?yàn)槿毡救讼萑雽ogo的迷戀而引發(fā)了一場奢侈品牌大戰(zhàn)之后，奢侈品集團(tuán)已經(jīng)很久沒有如此統(tǒng)一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個(gè)消費(fèi)市場上了。在中國，上海外灘變成了這場奢侈品牌大戰(zhàn)的前沿陣地，它就像紐約的第五大道一樣，一線品牌紛紛進(jìn)駐，以此來爭奪正迅速成長壯大的中國中產(chǎn)階級(jí)市場，喬治?阿瑪尼甚至在外灘3號(hào)開出了一個(gè)面積達(dá)到1100平方米的旗艦店。
中國長期以來都被隔離在西方的消費(fèi)文化和消費(fèi)觀念之外，一旦消費(fèi)意識(shí)覺醒，奢侈品牌也就迎來了在中國改寫歷史的最佳時(shí)機(jī)。2007年， GUCCI在中國的勢頭就非常強(qiáng)勁，全年的銷售額增幅達(dá)168%。這一年，菲拉格慕也交出了漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表??凈利潤增長34.2%，達(dá)到了4710萬歐元?；谶@樣的市場表現(xiàn)，菲拉格慕開始計(jì)劃在未來兩年通過上市來籌集更多資金用于品牌的發(fā)展。
菲拉格慕在中國市場上傾注的心力，除了持續(xù)在更多的新城市開出更多新店之外，還針對中國內(nèi)地市場做了一些相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。例如，相對于俄羅斯消費(fèi)者比較喜歡閃亮耀眼的產(chǎn)品而言，中國的消費(fèi)者更加偏好傳統(tǒng)的審美。“在上海以外的很多中國城市，市民的夜生活還并不多，所以中國人更需要日間的品牌消費(fèi)，”諾爾薩說，“在莫斯科的菲拉格慕專賣店，你會(huì)看到我們銷售很多高跟鞋，但我們在中國就會(huì)更多地出售一些鞋跟相對較低的鞋，以及在中國很受歡迎的鱷魚皮鞋?！?/FONT>
對中國消費(fèi)者來說，還有至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是Made in Italy。創(chuàng)始人菲拉格慕的孫子，目前負(fù)責(zé)菲拉格慕女式皮具部門的詹姆士?菲拉格慕說：“我們會(huì)一直堅(jiān)持全線產(chǎn)品都在意大利生產(chǎn)?！?菲拉格慕最初以女鞋聞名于世，并有一套自己的合腳丈量系統(tǒng)。從大到小、從瘦到肥，女鞋每款可有82個(gè)尺寸、男鞋也可達(dá)每款52個(gè)尺寸，比如男鞋12碼又分12B、12D、122E、123E四檔，女鞋更復(fù)雜。
作為菲拉格慕的新一任CEO，米凱萊?諾爾薩是這個(gè)意大利家族企業(yè)多年來第一位來自家族外的CEO，他的上任也被視為這個(gè)家族企業(yè)開始實(shí)施積極全面擴(kuò)張的前奏。來這家公司之前，米凱萊?諾爾薩曾經(jīng)擔(dān)任過華倫天奴（Valentino Fashion Group）和貝納通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的CEO，在米凱萊?諾爾薩上任18個(gè)月之后，他做出了“在2年之內(nèi)幫助菲拉格慕上市”的計(jì)劃并且著手籌備。他的另一計(jì)劃是5年內(nèi)帶領(lǐng)菲拉格慕躋身全球頂級(jí)奢侈品牌前三名。
