提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登（Louis Vuitton）。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年。
★來自宮廷的印記引來新貴的追捧
在LV發(fā)展早期即19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來說，購買Louis Vuitton的理由很簡(jiǎn)單：方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來說，LV代表的是品質(zhì)；嚴(yán)格意義上來講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個(gè)沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會(huì)中流傳來開，靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。
19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的原望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了只有貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者需求；同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。
“LV”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。
★大膽的創(chuàng)新讓LV穩(wěn)坐寶座
進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的時(shí)代，一個(gè)歷史悠久的品牌，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變、古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克· 雅戈布（Marc Jacobs）加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開創(chuàng)的時(shí)裝系列，為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡(jiǎn)約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽的創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以 “幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣的大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易威登多年來一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的、可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈品的代名詞。
★L(fēng)V制造頂級(jí)奢侈的體驗(yàn)
對(duì)于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。要讓大家知道尊貴和奢侈，但又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。
出人意料的是，路易威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白女人裸體構(gòu)成的字母“L”和黑女人裸體構(gòu)成的“V”組成的圖案頗為打眼。
徘徊在路易威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊，你將發(fā)現(xiàn)美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易威登設(shè)計(jì)的作品。你完全可以把這樣的旗艦店視為當(dāng)代藝術(shù)館。這樣的效果正是LV所追求的，比起LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，LV的這個(gè)店面每天有 3000-5000人前來膜拜，據(jù)說，在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。
在這樣的一間旗艦店里徜徉，如參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，這當(dāng)中甚至有了某種朝拜的嫌疑，試想一下，你能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，還能天天背在身上在繁華的都市中漫步嗎？《蒙娜麗莎的微笑》不行，但LV的包卻可以滿足你的這個(gè)奢侈的體驗(yàn)。
★研究并觸摸中國市場(chǎng)的情感需求
從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變可看出其在中國市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)來。1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時(shí)是LV進(jìn)入中國內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月份，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國內(nèi)地的動(dòng)向。
路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說：“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouis Vuitton的中國消費(fèi)者，尤其是中國內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。
“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃?，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們?！必惗髯稍児荆˙ain）在2005年奢侈品報(bào)告中表示。
路易威登在中國取得令人矚目的成功清楚地證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，并賣出更多產(chǎn)品。
全新的奢侈品文化已登陸中國；中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品；年輕的中國消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭的做法。于是，在對(duì)中國消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)：
由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。
正如路易威登在中國提供較?。ㄒ虼瞬惶嘿F）商品的策略所體現(xiàn)的，“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”的主要目標(biāo)在于吸引年輕的新會(huì)員。
奢侈品品牌LV做出的低姿態(tài)不僅沒有損害其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性，了解了他們購買的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的鰲頭。
★跨國的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)
“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）幫助路易威登充分地理解市場(chǎng)，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。
通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。
無論中國消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對(duì)在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開設(shè)門店，路易威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。
一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示：“一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/FONT>
在中國推廣這種跨國的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來說，其需要他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場(chǎng)的做法：LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。
